Dans la cadre de la Journée InfoPresse dédiée au marketing touristique, le 16 novembre prochain, j’aurai le plaisir de parler des pratiques innovantes en tourisme. J’en profite donc pour signer ici le deuxième d’une série de trois billets qui servira d’entrée en matière pour cette conférence, question de bien mettre la table face aux défis que suppose l’innovation en tourisme.
2. L’évolution d’un marketing publicitaire vers un marketing de contenu
Le tourisme, de par la nature de ses opérations, est une industrie où les marges bénéficiaires sont très faibles. Les coûts fixes pour opérer un restaurant, un hôtel, une ligne aérienne ou un centre de ski sont de nature à décourager plusieurs investisseurs. Les conditions météorologiques sont un enjeu sur lequel on n’a aucun contrôle, mais qui affectent particulièrement les attractions et festivals saisonniers, centres de ski, de golf et parc aquatiques. Enfin, cette saisonnalité dans l’offre touristique comporte des enjeux pour un recrutement de qualité, particulièrement en région, ce qui impacte la durée des opérations et, de ce fait, la rentabilité.
Dans ce contexte, on ne s’étonne pas d’avoir des budgets marketing faméliques, où d’année en année on cherche à faire plus avec moins, toujours dans le but d’atteindre des objectifs sans cesse croissants! Ça vous dit quelque chose? 🙂
Avec des budgets limités, les responsables marketing en tourisme cherchent donc à obtenir le plus d’impact et le meilleur retour sur investissement (ROI) dans leurs placements tactiques. On remarque que le message est plus souvent qu’autrement de nature promotionnelle, et rarement de nature notoriété, ou publicité institutionnelle. Sans surprise, on remarque aussi depuis quelques années un transfert graduel des placements média vers les plateformes électroniques.
Un voyageur qui évolue
D’une part, pour suivre le voyageur qui consomme de plus en plus ses nouvelles en ligne, ses émissions via tou.tv ou ses pubs et vidéos préférées sur Youtube et Vimeo. D’autre part, parce que les placements faits en ligne sont mesurables. Le marketer aime bien savoir combien de gens ont vu sa bannière web ou sa pub vidéo, mais il préfère encore plus obtenir les statistiques de clicks qui auront mené vers le site où l’internaute aura conclu une transaction en achetant un forfait. (Combien d’entreprises en tourisme au Québec font cet exercice jusqu’au bout du processus d’achat, ça, c’est une autre histoire…)
Nous continuons malgré tout de placer des dollars marketing dans des médias traditionnels, sachant que la télévision, par exemple, procure un auditoire considérable, et que le super-panneau à la sortie du Pont Champlain est un incontournable si on poursuit un objectif de notoriété pour notre produit et notre marque. Soit. Sans oublier le foisonnement des brochures touristiques qui apparaissent avec les bourgeons au printemps…
La question qui tue : pourquoi? Pourquoi continue-t-on d’investir dans ces médias traditionnels, avec des pubs génériques dont on ne peut mesurer ni l’efficacité, ni le ROI? Évidemment, en 2011, peu d’entreprises investissent la totalité de leur budget marketing dans du placement média traditionnel. Et quand elles le font, une portion sera dépensée en notoriété, et une plus forte majorité sera dépensée avec un bloc promo ou un call-to-action précis et souvent mesurable.
Quelle est cette proportion notoriété-promotion dans votre entreprise? 50-50? 75-25? 60-40? Et dans la proportion que vous dédiez en placement de notoriété, la considérez-vous encore pertinente? Quels indicateurs de performance utilisez-vous?
Earned media vs. Paid media
Les anglophones réfèrent au paid media pour tout ce qui concerne une dépense en achat média : publicité traditionnelle, imprimés, radio, TV, magazine, mais aussi sur le web. On réfère toutefois à du earned media pour tout ce qui est de visibilité générée par les médias, bloggeurs et sites d’information en ligne, soit générée par l’entreprise elle-même via ses propres canaux d’information.
Le earned media, jusqu’à récemment, découlait surtout d’efforts en relations publiques et relations de presse d’une entreprise, et se mesurait via les retombées en contenu éditorial. C’est ici que les choses ont le plus changé depuis les dernières années, et c’est ici qu’a lieu un des changements de paradigmes les plus profonds de notre industrie et de notre société.
Le branding évolue aussi
On dit d’une marque qu’elle est la représentation de ce qu’en font ses utilisateurs et détracteurs. Jusqu’à récemment, pour positionner une marque dans l’imaginaire des consommateurs, on utilisait tout l’arsenal classique des communications marketing : publicité traditionnelle, commandites événementielles, relations publiques, guérilla marketing, etc. Puis, le web a ajouté un canal de plus aux médias existants : radio, télé, imprimés, affichage (OOH).
C’est toutefois l’avènement du web 2.0 qui a transformé le paradigme qui définit le marketing actuel : les médias sociaux et les blogues permettent aux consommateurs de générer leur propre contenu en ligne. Les compagnies se doivent donc de faire de même si elles veulent tirer leur épingle du jeu dans cet univers virtuel en mouvance.
D’ailleurs, certaines marquent ont compris le réel potentiel du marketing de contenu, décidant de lancer leur propre magazine (custom publishing), réinvestissant dans l’envoi ciblé et adressé par la poste ou par courriel, ou en développant leurs propres émissions radio et télé, qui peuvent ensuite être repiquées et revivre via les plateformes sociales. En d’autres mots, une stratégie de contenu efficace se doit de considérer autant de tactiques réelles que virtuelles (online vs offline).
Le rôle des médias sociaux dans la stratégie de contenu
Plusieurs industries ont rapidement compris le potentiel de faire partie des conversations entre consommateurs, et le tourisme n’y fait pas exception. On remarque néanmoins un clivage certain entre la pratique des grandes entreprises versus les plus petites. Et au Québec, tout comme au Canada en général, nous accusons un retard de près de deux ans vis-à-vis nos voisins du Sud au niveau de la pénétration et de l’utilisation des médias sociaux en tourisme. (Voir le classement sur la présence des ATR dans les médias sociaux, par Michelle Blanc)
Ceci étant dit, le mot d’ordre semble être lancé et compris, mais comment fait-on pour s’y prendre adéquatement quand on a peu de ressources financières et humaines, peu de connaissances technologique et surtout, peu de temps à y consacrer?
Durant ma présentation du 16 novembre prochain, à la Journée InfoPresse Marketing et Tourisme, nous verrons quelques exemples d’ici et d’ailleurs tout en discutant des façons d’implanter une stratégie des médias sociaux, peu importe la taille de l’entreprise.
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