Stratégie de contenu. Règle 2: Bâtir un calendrier éditorial


24 janvier 2012

Il y a deux semaines, nous avons identifié les cinq règles d’or à respecter pour obtenir une stratégie de contenu dynamique et efficace. Au cours des prochains billets, j’approfondis chacune de ces règles d’or au moyen d’exemples concrets. Cette semaine: Bâtir un calendrier éditorial.

Du contenu de qualité, c’est très souvent du contenu planifié. Or, encore aujourd’hui, trop peu d’entreprises prennent le temps de prévoir les textes, photos et vidéos qui seront diffusés au courant de l’année. Dans ce contexte, la construction d’un calendrier éditorial s’avère un outil indispensable. Voici les quatre bénéfices principaux d’un calendrier éditorial bien fait:

1. Planification transversale et intégrée sur l’ensemble des canaux de diffusion

La première étape dans la construction d’un calendrier éditorial, c’est l’identification des thèmes et sujets qui devront être abordés au cours d’une période donnée. Idéalement, on construit la planification sur une base annuelle, mais au minimum cela devrait être sur une base trimestrielle. Assumant une planification annuelle, vous devriez être en mesure de découper selon:

– Les quatre saisons et les jours fériés: St-Valentin, Pâques, Halloweeen, etc.

– Les jalons importants de l’année: la relâche scolaire, les vacances estivales, la rentrée de septembre

– Les événements publics et marquants: au niveau international (les Jeux Olympiques, l’Euro 2012), national (élections, championnats) et provincial (tous les festivals, concerts et événements, tant à Montréal, qu’à Québec et en région)

– Les sujets spécifiques à votre entreprise. Par exemple, pour un hôtel en région, on voudra identifier les conférences qui auront lieu durant la période donnée. Si vous offrez de la restauration, et qu’il s’agit d’un élément différentiateur pour votre marque, vous voudrez peut-être tenir une chronique sur la gastronomie du terroir, ou partager des recettes du chef. Un centre de ski ou un club de golf voudra également aborder la mise en forme, le choix d’équipement, les leçons pour s’améliorer, etc.

Une fois que vous avez brossé le portrait des grands thèmes et sujets, il est temps de regarder vos canaux. Ainsi, l’ensemble de ces sujets forment la base éditoriale de votre blogue, de votre magazine en marque blanche ou de votre page Facebook, mais vous devez insérer le tout dans un document maitre qui agira à titre de carte routière. Que ce soit un chiffrier excel ou Google documents, utilisez l’outil qui vous convient le mieux, mais l’important est de documenter le tout. Et de placer les sujets par canal, par mois, par semaine.

2. Éviter le syndrôme de la page blanche

Le plus gros bénéfice de savoir à l’avance les sujets que vous allez traiter est de vous permettre de prévoir les ressources dont vous aurez besoin. Si vous n’avez pas assez de personnes qualifiées pour rédiger tous les textes, prendre toutes les photos ou monter toutes les vidéos, vous pouvez toujours engager des talents à la pige. De plus, en ayant un calendrier étoffé, votre gestionnaire de communauté risque moins de pondre des textes juste pour en produire, et vous augmentez ainsi la pertinence des contenus auprès des publics visés.

Un autre point important à considérer est la notion même de contenu, qui n’est pas exclusivement la rédaction de textes. On sait que contenus visuels tendent généralement à obtenir un plus haut taux d’ouverture et de réactions, sur les médias sociaux. Prévoyez le coup, et passer la commande pour la production d’une vidéo de qualité. Pas de budget? Pas de problème: demandez à vos fans et vos clients d’envoyer leurs plus belles photos de leur dernier séjour à votre hôtel, créez un concours de photos avec votre clientèle. Soyez créatifs: pas besoin de dépenser des sommes astronomiques, ni de rédiger constamment des articles étoffés pour demeurer pertinent auprès de son public-cible.

3. Permettre la spontanéité pertinente

Aussi bizarre que cela puisse paraitre, une planification bien orchestrée des contenus donne lieu à une meilleure spontanéité. Pourquoi? Car avec des balises, il est plus facile de laisser libre cours à des « posts » créatifs sur Facebook qui n’étaient pas initialement prévus, par exemple. On peut prévoir la diffusion d’infolettres par courriel à une certaine fréquence, mais avec des contenus déjà pré-définis, on n’aura qu’à ajouter une « offre de dernière minute », ou une photo percutante soudainement disponible. Cependant, attendre à la dernière minute pour penser au contenu de l’infolettre au complet, ce n’est plus de la spontanéité: c’est de la mauvaise planification.

4. Alignement avec les objectifs marketing de la marque

Enfin, le dernier avantage, et non le moindre, est d’assurer que tous les canaux de communications soient en concordance avec les objectifs marketing pré-établis pour la période en cours. Rien de pire que de rédiger un article de blogue « parce qu’on est dû », ou écrire sur la page Facebook parce que « ça fait plus de trois jours qu’on n’a rien dit ». Le calendrier éditorial permet de générer les contenus désirés selon un plan d’action pour l’entreprise, à la manière d’un éditeur qui façonne sa publication au fil du temps. Sans devoir être en mode « promotionnel » à tout prix, le fait de diffuser des tweets, billets, infolettres et autres sur un sujet touchant de près ou de loin l’essence de la marque, génère des discussions avec les fans et clients faisant en sorte que le message passe quand même, en y ajoutant de la valeur au passage.

Autre lecture recommandée: How to Put Together an Editorial Calendar for Content Marketing

La semaine prochaine, nous aborderons la troisième règle d’or: la fréquence. D’ici là, bonne planification! (Cliquer ici pour lire le billet précédent: Étape 1: Analyse de la situation, définition de la stratégie)

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.

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