Récemment, un client m’a demandé de vérifier comment son organisation apparaissait dans ChatGPT et les modèles populaires d’IA générative. On s’attendait tous les deux à de bonnes nouvelles. Son site était bien fait. Son équipe publiait régulièrement sur les réseaux sociaux. Il investissait en référencement depuis des années.
Les résultats nous ont donné tort
Au cours des derniers mois, avec mon équipe nous avons réalisé une dizaine d’audits numériques pour des clients de secteurs variés : tourisme, hôtellerie, culture, éducation, services aux entreprises. Certains mandats portaient sur le SEO classique: la performance du site web, les médias sociaux, le référencement dans Google. D’autres portaient sur ce qu’on appelle maintenant le GEO, ou Generative Engine Optimization : la visibilité dans les moteurs d’intelligence artificielle comme ChatGPT, Google Gemini, Perplexity ou Claude.
La plupart du temps, les deux allaient de pair. Mais ce tour d’horizon m’a réservé plus d’une surprise. Voici cinq leçons qui s’appliquent à n’importe quelle organisation, peu importe le secteur.
1. Un site en bonne santé n’assure pas la visibilité
C’est sans doute le constat qui revient le plus souvent, et celui qui surprend le plus les dirigeants.
On a longtemps appris que bien performer en SEO était la clé de la visibilité numérique. C’est-à-dire avoir un site rapide, bien structuré, avec des mots-clés bien choisis et des liens entrants de qualité, etc. C’est toujours vrai pour Google Search. Mais ce n’est plus suffisant pour les moteurs d’IA.
Plusieurs clients que j’ai accompagnés affichaient des sites techniquement solides : bonne autorité de domaine, trafic organique stable, contenu régulièrement mis à jour. Et pourtant, quand on testait leur visibilité dans les plateformes IA, ils étaient pratiquement absents. Parfois à peine mentionnés. Parfois totalement inexistants dans les réponses générées.
Pourquoi? Parce que le SEO et le GEO ne mesurent pas la même chose. Le SEO optimise pour les robots d’indexation de Google. Le GEO optimise pour les modèles de langage, ces systèmes qui synthétisent l’information pour générer une réponse complète, plutôt que de retourner une liste de liens. Les signaux ne sont pas identiques, même si certains se recoupent.
La bonne nouvelle : si votre SEO est solide, vous avez une base. La mauvaise : ça ne demeure qu’une base!
2. L’IA a une opinion de vous… et elle n’est pas toujours juste
Voilà quelque chose qu’on ne voit pas venir. Les modèles d’IA ne se contentent pas de mentionner votre nom. Ils décrivent votre organisation. Et cette description, elle est parfois réductrice, parfois inexacte, parfois carrément décalée de ce que vous êtes vraiment.
J’ai vu une destination touristique réduite à une seule saison alors qu’elle mise sur une offre quatre saisons depuis des années. J’ai vu un établissement scolaire systématiquement associé à un détail périphérique de son offre, plutôt qu’à sa mission centrale. J’ai vu une association territoriale se faire dépasser dans les réponses IA par certains de ses propres membres, ou par un concurrent dont la notoriété semblait pourtant moindre
Ce n’est pas que l’IA « ment ». Elle synthétise ce qu’elle trouve sur le web. Si votre site officiel parle peu de certains aspects de votre offre, si vos contenus sont trop promotionnels pour être cités comme sources fiables, si d’autres organisations ont davantage de matière publique à votre sujet que vous-même, l’IA va refléter exactement ça.
La vraie question à se poser : si je demandais à ChatGPT, Claude, Perplexity ou Google Gemini de décrire mon organisation en trois phrases, qu’est-ce qu’il dirait? Est-ce que ça correspond à ce que je veux que les gens retiennent?
3. Ce n’est pas votre site qui vous fait exister aux yeux de l’IA, C’est votre écosystème
C’est peut-être la leçon la plus structurante de toutes et celle qui demande le plus de changement de mentalité.
On a souvent tendance à penser que notre présence numérique, c’est notre site web. On le soigne, on l’améliore, on y met du temps et du budget. C’est nécessaire, mais ce n’est plus suffisant.
Les modèles d’IA ne lisent pas que votre site. Ils lisent tout ce qui parle de vous sur le web : les articles de médias, les annuaires sectoriels, les fiches TripAdvisor ou Google, les mentions sur des sites partenaires, les forums, les blogues, Wikipédia. Ce sont souvent ces sources tierces qui déterminent comment vous êtes recommandé.
J’ai vu des organisations dont le site officiel était excellent, mais dont les fiches dans les grands répertoires touristiques ou sectoriels étaient désuètes, incomplètes ou absentes. Résultat : quand l’IA cherchait de l’information pour répondre à une question pertinente, elle trouvait de meilleures sources chez les concurrents.
Ça rejoint ce qu’on a toujours appelé les relations publiques numériques: les mentions dans les médias, les partenariats éditoriaux, les collaborations de contenu. Sauf qu’aujourd’hui, ces mentions nourrissent non seulement votre référencement Google, mais aussi votre visibilité dans les moteurs IA. C’est la même logique d’autorité, avec deux façades.
4. Vouloir vendre, ça ne marche pas avec l’IA
Celui-là, je l’ai vu revenir dans pratiquement chaque audit GEO.
Les modèles d’IA sont des synthétiseurs d’information. Ils cherchent des sources fiables, pédagogiques, non ambiguës pour construire leurs réponses. Or, une grande partie du contenu web est rédigé pour convaincre, séduire, pousser à l’achat. C’est tout à fait normal d’un point de vue marketing, remarquez. « Vivez une expérience inoubliable. » « Le meilleur endroit pour… » « Ne manquez pas… »
Le hic, c’est que l’IA ignore pratiquement tout ça. Ce qu’elle cite, c’est le contenu qui répond directement à une question. « Comment visiter ce site en une journée? » « Quelle est la meilleure période pour observer ce phénomène? » « Quels sont les critères pour choisir entre ces deux options? » Des textes clairs, structurés, qui apportent une réponse concrète sans chercher à vendre.
Pour plusieurs clients, ce constat a été une révélation. Ils avaient beaucoup de contenu, mais un contenu presque entièrement orienté vers la conversion. Aucun contenu éducatif, aucune FAQ digne de ce nom, peu de pages qui répondaient aux vraies questions que posent leurs clients potentiels.
Ce n’est pas une contrainte mais plutôt une opportunité. Le meilleur contenu pour l’IA est aussi, bien souvent, le meilleur contenu pour établir une relation de confiance avec un client qui n’est pas encore prêt à acheter.
5. « L’IA », ce n’est pas un seul canal. C’en est cinq (voire plus!)
Dernière leçon, et elle est importante pour quiconque songe à « optimiser pour l’IA » comme s’il s’agissait d’un seul endroit.
ChatGPT, Google Gemini, Perplexity, Google AI Overviews, Claude: chaque plateforme a sa propre architecture, ses propres sources de données, sa propre façon de pondérer l’information. Une organisation peut être très visible sur l’une et totalement absente sur une autre, pour des raisons qui n’ont rien à voir avec la qualité de son travail numérique en général.
Dans mes audits, j’ai régulièrement observé des écarts frappants. Une même organisation pouvait obtenir d’excellents résultats sur Perplexity et être quasi-invisible sur Google AI Overviews. Une autre était bien citée dans ChatGPT mais absente de Gemini. Ces disparités ne sont pas aléatoires. Elles reflètent des différences structurelles dans la façon dont ces outils indexent et hiérarchisent l’information.
C’est un peu comme croire que bien performer sur Google règle aussi son cas sur Bing, LinkedIn ou YouTube. Chaque plateforme a ses propres règles du jeu. La bonne nouvelle est que les fondamentaux aident partout: contenu de qualité, autorité de domaine, données structurées. Mais comprendre ses forces et ses lacunes par plateforme est indispensable pour savoir où concentrer ses efforts.
Ce que tout ça change, concrètement
Ces cinq leçons ont un dénominateur commun : on ne peut pas optimiser ce qu’on ne mesure pas. Pendant longtemps, les outils existants permettaient de mesurer la performance SEO avec une relative précision. La visibilité dans les moteurs d’IA, elle, restait une boîte noire.
Ce n’est plus le cas. Des outils existent maintenant (même si c’est loin d’être parfait) pour évaluer comment une marque apparaît dans les principales plateformes IA, selon différents profils d’utilisateurs et différentes intentions de recherche. C’est précisément ce que j’ai fait pour chacun des clients mentionnés dans cet article.
La démarche ressemble un peu à une radiographie : elle ne guérit rien en soi, mais elle permet de voir ce qui se passe vraiment avant de décider quoi faire.
Si vous êtes curieux de savoir comment votre organisation se positionne dans ce nouvel environnement que ce soit en SEO, en GEO, ou les deux, c’est justement ce que je fais maintenant dans le cadre de mes mandats d’audit. Vous trouverez les détails sur ma page de services, avec différentes formules selon la profondeur d’analyse souhaitée.
Et si vous voulez d’abord vous faire une idée de ce à quoi ressemble concrètement un audit GEO, j’avais publié en début d’année une étude de cas détaillée. Bonne lecture!
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