Le Storytelling au service de la marque

Le Storytelling au service de la marque

feu de campsL’art de raconter une histoire, communément appellé le storytelling, est un phénomène aussi vieux que la Terre: on n’a qu’à penser aux sermons du dimanche à l’église ou encore aux histoires racontées autour d’un feu de camp, des chansons fredonnées alors que certains grattent la guitare et d’autres grillent des guimauves. De manière similaire, les marques se doivent d’assumer leur nouveau rôle de « générateurs de contenus », par l’entremise du storytelling, une approche relativement récente de la sphère du marketing et des communications de marque.

DÉFINIR LE STORYTELLING

Le storytelling est habituellement défini comme étant « le fait de raconter une histoire à des fins de communication. Dans un contexte marketing, le storytelling est le fait d’utiliser le récit dans la communication publicitaire ». (Définitions Marketing)

Le storytelling ne se limite toutefois pas qu’à un récit, ou à des mots pour raconter une histoire. L’utilisation d’images, de photos et de vidéos contribue également à enrichir l’imaginaire narratif et sont des parties prenantes d’une stratégie efficace de storytelling.

POURQUOI LE STORYTELLING?

Dans l’approche de communication traditionnelle, unidirectionnelle, les marques avaient comme habitude de pousser leur message vers leur public-cible. Jusqu’au début des années 2000, avec la popularité croissante d’internet, le modèle classique imposait donc un marketing axé vers un point de chute unique, soit le site web de la marque, comme on le voit dans la première partie du diagramme ci-bas.

Écosystème virtuel de la marque

Dans l’approche classique, la communication était abordée à la manière d’un porte-voix dans lequel on « pousse » nos messages à un auditoire. Toutefois, en raison d’une augmentation des plateformes de communication traditionnelles et numériques, l’efficacité s’en est vu réduite et les marques devaient rivaliser d’originalité créative pour faire passer leur message.

L’avènement des blogues, des médias sociaux et de sites de contenus générés par les utilisateurs a accentué ce changement de dynamique. À l’ère du web 2.0, le consommateur possède dorénavant une voix et une portée qui se trouvent amplifiées par la popularité de certaines plateformes, notamment Facebook ou Twitter. Les entreprises réalisent ainsi que, pour raconter l’histoire de leur marque, elles doivent comprendre l’écosystème virtuel dans lequel s’insère et vit leur marque. (Voir la deuxième partie du diagramme, ci-haut)

Les méthodes traditionnelles continuent ainsi de jouer un rôle important pour diffuser des messages, inciter à visiter le site web ou entrer en communication avec la marque. Néanmoins, il existe dorénavant une panoplie d’autres plateformes, notamment les médias sociaux mais aussi des plateformes en périphérie i.e. Foursquare, TripAdvisor, Yelp, sur lesquelles on discute de votre marque et où l’on aura intérêt à engager la discussion.

TROIS RAISONS D’UTILISER LE STORYTELLING POUR VOTRE MARQUE

  1. Humaniser la marque: Une stratégie efficace de storytelling permet d’ajouter différentes couches de profondeur au message qu’une entreprise souhaite faire passer. Cela permet surtout de faire comprendre que telle compagnie est beaucoup plus qu’un logo ou un slogan, qu’il y a des gens qui vivent et travaillent en arrière-scène. Un exemple classique: on raconte l’ascension du PDG actuel, de l’époque où il était commis ou préposé au service à la clientèle, jusqu’à son rôle d’aujourd’hui. Ou une entrevue avec l’employé du mois, qui explique non seulement sa motivation au travail mais surtout dans sa vie personnelle et familiale.
  2. Faire vivre la personnalité de la marque: Le storytelling est particulièrement efficace pour faire jaillir des traits de personnalité d’une marque, qui découlent habituellement de la vision et mission d’entreprise, et surtout de sa culture. Ainsi, une compagnie qui aurait le développement durable dans son ADN pourrait évoquer cette valeur à travers des billets de blogue expliquant des actions d’employés, ou des choix faits auprès de fournisseurs. Une autre entreprise qui mise sur la créativité fera en sorte de démontrer cet aspect via des vidéos, images ou en relayant des articles à ce sujet.
  3. Donner un avantage compétitif: Comme on le voit dans le diagramme ici-haut, l’écosystème virtuel d’une marque est similaire à une toile qu’on tisse, complexe et interreliée. En ayant une stratégie de contenu sur plusieurs plateformes, où l’on y raconte en mots, photos et vidéos des éléments qui définissent l’essence de la marque, on contribue en fait à ériger une présence de marque pertinente, difficile à copier et qui nous distingue de la compétition.

Attention: Raconter une histoire, ce n’est pas décrire les bénéfices du produit ou du service au consommateur potentiel! La puissance du storytelling découle surtout du pouvoir d’évocation, que ce soit par le partage de valeurs communes ou en suscitant des émotions qui nous rejoignent sur le plan humain. J’ai déjà d’ailleurs abordé deux exemples sur ce blogue, soit Coca-Cola et Nike. Du côté touristique, il existe plusieurs bons exemples mais je vous invite à lire le blogue de Bill Marriott, un des pionniers et encore aujourd’hui rares PDG à tenir une tribune publique. Mais le plus bel exemple est sûrement celui de la ligne aérienne Spanair, dont les employés ont fait un geste collectif pour célébrer Noël avec les 190 clients d’un vol spécial, en décembre 2010…

Image de prévisualisation YouTube

Une belle histoire, non?

On dit que les marques doivent dorénavant penser et agir comme des éditeurs (publishers). Ce sera d’ailleurs le sujet au coeur des billets à venir durant le mois de septembre. Au plaisir de rédiger et partager ces contenus avec vous!

Frederic Gonzalo
Écrit par Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 19 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux & mobile pour petites et grandes entreprises. Contactez moi à frederic@gonzomarketing.biz

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  2. [...] À l'ère des médias sociaux, les marques doivent s'approprier les outils de contenu pour raconter l'histoire de leur marque. Le storytelling, vous connaissez?TROIS RAISONS D’UTILISER LE STORYTELLING POUR VOTRE MARQUE: Humaniser la marqueFaire vivre la personnalité de la marqueDonner un avantage compétitifAttention: Raconter une histoire, ce n’est pas décrire les bénéfices du produit ou du service au consommateur potentiel! La puissance du storytelling découle surtout du pouvoir d’évocation, que ce soit par le partage de valeurs communes ou en suscitant des émotions qui nous rejoignent sur le plan humain.  [...]