Owned Media, ou l’avantage de jouer à domicile!


26 septembre 2012

(Troisième d’une série de billets sur le marketing de contenu. Lire le premier et le deuxième)

Dans mon dernier billet, nous avons vu qu’il existe essentiellement quatre plateformes de médias de contenu parmi lesquelles choisir pour s’investir dans une stratégie de communications marketing. Une entreprise qui souhaite réduire sa dépendance à l’achat de publicité (paid media) pour faire passer ses messages voudra ainsi miser sur le owned media, la seule plateforme qu’elle détient et sur laquelle est exerce un certain contrôle dans le temps (à l’inverse du shared media ou du earned media). Pour emprunter une analogie sportive, c’est comme l’avantage de jouer à domicile, devant nos fans, utilisant nos équipements et avec l’avantage d’avoir nos points de répères. Voyons donc les types de contenus qu’une marque peut générer en jouant « à la maison ».

Owned Media

1. BLOGUE

Le blogue est en quelque sorte l’épicentre des contenus générés pas une entreprise. C’est l’outil idéal pour y raconter l’histoire de votre hôtel, de votre destination et de ses artisans. On y aborde des sujets non traités sur le site internet qui en général est transactionnel, ou alors on le complète en ajoutant du contexte.

Il permet aussi l’interaction dans un environnement qu’on peut contrôler, où les gens peuvent commenter et partager les contenus, que ce soit du texte, des photos et ou de la vidéo (idéalement, utilisez les trois!). Mais surtout, le blogue étant habituellement greffé à même votre site internet, son contenu contribue à augmenter le référencement naturel de votre site dans les engins de recherche (Google, Bing, Yahoo, etc.) par le fait qu’il y a des contenus frais, ajoutés plus fréquemment que le site web, sur lequel on ne change parfois que les prix une fois par saison!

Lire ici le billet de Michelle Blanc à ce sujet

2. INFOLETTRE

Même si certains doutent parfois de l’efficacité du courriel comme outil de communication, il n’en demeure pas moins qu’une bonne base de données client bien gérée devrait propulser une ou plusieurs infolettres adaptées selon les besoins et intérêts des segments ciblés. Avec un minimum de tests et de segmentation, la pertinence augmente et on peut ainsi déployer différents messages aux bonnes personnes, au bon moment. Attention: de plus en plus de gens lisent les infolettres et autres courriels à partir de leur téléphone intelligent ou tablette numérique. Vos infolettres sont-elles adaptées à cette nouvelle réalité?

À lire: Le courriel est mort! Vive le courriel!

3. SITE WEB

Le site internet d’un hôtel, d’une destination, d’un festival ou d’un attrait est trop souvent sous-estimé au niveau de son potentiel comme axe principal d’une stratégie de contenu efficace. Pourquoi? Trop souvent, les gestionnaires mettent l’emphase sur l’aspect transactionnel. Pour un site web hôtelier, par exemple, on s’assure que le module de réservation soit mis de l’avant, la description des chambres et les attributs de l’hôtel. On oublie néanmoins de raconter l’histoire, que ce soit par des photos d’époque ou par des entrevues avec des dirigeants. C’est d’ailleurs en ce sens qu’un blogue (voir le point 1) vient souvent combler le vide à ce niveau.

Une bonne stratégie au niveau du site devrait toujours inclure l’identification des mots-clés ainsi qu’une optimisation des pages, des étiquettes, liens et hyperliens afin que le site sorte plus positivement – ce qu’on appelle le référencement naturel, ou organique – dans les moteurs de recherche, i.e. Google, Yahoo, Bing.

4. EBOOK

Au départ, un ebook est tout simplement un livre numérique. Mais dans le contexte actuel des nouvelles technologies et des approches de contenu qui évoluent rapidement, on englobe parfois les livres blancs (whitepapers) et ebooks dans cette même catégorie, c’est-à-dire des rapports ou condensés sur un sujet spécifique. Un livre blanc est habituellement assez court, de 10 à 30 pages, et traitant d’un enjeu bien précis reposant sur des données scientifiques ou de la recherche. Le ebook est son cousin un peu plus informel, où l’on traite d’un sujet ou d’une histoire avec des objectifs variables. NOTE: Je vous invite d’ailleurs à télécharger mon ebook 5 règles d’or pour une stratégie de contenu efficace

Un livre blanc ou un ebook représente une excellente façon d’expliquer plus en détails un aspect de son entreprise, un enjeu commun de son industrie ou un aspect historique de votre la marque. Plusieurs compagnies qui se spécialisent dans l’inter-entreprises (B2B) misent sur cette tactique, notamment des compagnies comme Hubspot, Eloqua ou Marketo.

5. ÉTUDE DE CAS

L’étude de cas est souvent utilisée par des intermédiaires afin de démontrer comment leur solution technologique ou leurs services peuvent contribuer à régler des situations communes à plusieurs autres entreprises. Mais on peut aussi rédiger une étude de cas sur comment votre hôtel ou destination parvient à satisfaire des besoins, ou comment les outils mis en place répondent à des questions souvent posées par des voyageurs, par exemple.

6. PHOTO

On connait l’adage selon lequel une photo (ou une image) vaut mille mots. On remarque également que l’utilisation de visuels est en explosion sur les médias numériques, notamment avec l’avènement de l’application mobile Instagram, rachetée par Facebook pour la modique somme de 1 milliard de dollars au printemps 2012, ou encore par l’ascension fulgurante de Pinterest, un site de scrapbooking numérique.

Tableau rich media Zuum

L’utilisation de liens, de photos et de vidéos augmente le taux de clics et le niveau de conversation.

En générant vos propres photos, que ce soit par l’entremise d’un photographe professionnel ou via un concours auprès de votre clientèle et fans en ligne, vous créez ainsi du contenu qui pourra ensuite être utilisé pour rehausser vos billets de blogue, infolettres ainsi que les contenus sur les médias sociaux.

7. PODCAST

Le podcast est un fichier multimédia (audio, vidéo) digital qui peut être téléchargé pour être visionné ou écouté sur un appareil portable. Certaines destinations touristiques ont d’ailleurs créé des visites guidées qui permettent de mieux découvrir un endroit sans pour autant nécessiter une connexion, comme c’est souvent le cas pour une application mobile ou un site de destination. Un podcast peut également faire partie d’une stratégie à long terme, où l’on s’entretient sur divers sujets un peu à la manière d’une radio spécialisée. Un bon exemple à suivre: le blogue et les podcasts de Mitch Joel, sur le site (en anglais) Six Pixels of Separation.

8. FAQ (Foire aux questions)

Outil trop souvent négligé des sites internet, une bonne section FAQ permet pourtant de répondre aux questions les plus souvent posées, désengorgeant de ce fait les autres canaux sur lesquels le client serait susceptible d’aller poser les mêmes questions, i.e. centrale d’appels, blogue, médias sociaux, en personne, etc.

En y ajoutant des questions et réponses, on contribue aussi à rafraîchir les contenus du site, ce qui aide au référencement naturel. De plus, vous pouvez puiser ici de l’inspiration pour votre prochaine infolettre ou un billet de blogue lorsque des questions semblent récurrentes ou adresser un point particulièrement sensible.

9. VIDEO

Dernier outil et non le moindre, la production vidéo est parfois mise de côté par manque de ressources, tant financières qu’humaines. Et pourtant… pas besoin de production ultra-léchée pour faire passer un message. On remarque d’ailleurs que les contenus générés par les utilisateurs sont autant sinon plus visionnées que les vidéos professionnelles. Selon une recherche effectuée par Google et Ipsos MediaCT en août 2012, voici le top 5 des types de vidéos de voyages privilégiés par les voyageurs lors de leur recherche en ligne:

  • 62% vidéos d’hôtels, compagnies aériennes, croisières, tours, etc.
  • 58% commentaires de voyages par des experts
  • 58% vidéos d’une chaine liée au voyage, i.e. Canal Évasion
  • 56% commentaires de voyages de gens comme moi
  • 48% vidéos faites par des gens comme moi

Voilà qui brosse le portrait des principaux outils que détient une organisation pour gérer et diffuser des contenus, son owned media. Croyez-vous qu’il en manque? N’hésitez pas à me faire part de vos suggestions ou commentaires!

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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