Distribution hôtelière et OTA: enjeux et solutions


18 avril 2013

Résultats de recherches payantes et naturelles en hôtellerie

Selon une étude de Google auprès de consommateurs américains à la fin 2012, l’internaute-type visite en moyenne 17 sites web de voyages sur quatre plateformes de recherche différentes avant de réserver sa chambre d’hôtel. Dans ce contexte ultra-compétitif, la conversion est à son apogée lorsque le dernier résultat affiché est naturel (ou organique), ce qui explique pourquoi les hôteliers mettent tant d’emphase sur une stratégie de mots-clés dans leur marketing numérique.

Or, de plus en plus de chaînes hôtelières multinationales et indépendantes se heurtent à une compétition sans merci de la part d’intermédiaires supposés agir en tant que partenaires: les agences de voyages en ligne, ou OTA (online travel agencies). Le site etourisme.info publiait récemment un excellent billet à ce sujet, intitulé Booking.com n’est pas votre ami.

AMIS ET ENNEMIS À LA FOIS?

Rendons à César ce qui lui revient: les OTA sont d’importants générateurs de réservations pour les établissements hôteliers et plusieurs acteurs de l’industrie touristique, i.e. transporteurs, restaurants, attraits, etc. Imaginez: le groupe Priceline, qui détient les sites Booking.com, Priceline.com ou Rentalcars.com, a dépensé plus d’un milliard d’euros en 2012 en publicité seulement! On estime d’ailleurs que Booking.com serait un des plus gros clients mondiaux en achat de mots-clés auprès de Google… Cette force de frappe contribue donc à générer des ventes vers les fournisseurs, moyennant une commission entre 12-18% sur Booking, ou entre 15-25% sur Expedia, par exemple.

Le problème surgit lorsqu’un lien de dépendance se crée et qu’il devient impossible, ou presque, de gérer ses canaux de distribution en raison de cette dépendance. Voici d’ailleurs les quatre principales récriminations des hôteliers à ce sujet:

Parité tarifaire: Une chambre, aux même dates et conditions, doit être au même tarif sur votre site web que sur les OTA. Cette parité, logique sur papier, empêche néanmoins l’hôtelier de vendre moins cher sur son site, au risque de s’aliéner les OTA. On limite ainsi la gestion des canaux de distribution.

Parité de disponibilité: Si vous affichez de la disponibilité dans les systèmes de distribution en ligne (IDS), impossible de fermer le robinet uniquement sur Expedia, par exemple, parce que vous jugez leur commission trop élevée. Vous pouvez gérer votre point de vente isolément, mais devez traiter les IDS sur un pied d’égalité, rendant la gestion d’inventaire plus complexe.

Achat de votre nom commercial: Probablement le point le plus litigieux dans cette relation malsaine. Booking, Expedia et les autres OTA achètent le nom commercial de votre hôtel ou chaîne d’hôtel dans leurs campagnes AdWords. On voit même certains hôtels franchisés se voir refuser le droit d’utiliser leur nom de bannière (par leur siège social) alors que Booking et Expedia ont le droit d’acheter votre nom commercial à qui mieux-mieux!

Gestion de la e-réputation: Lorsqu’un client écrit un commentaire sur TripAdvisor, que ce soit positif ou négatif, vous avez la possibilité (et le devoir) de gérer votre présence et ces commentaires. Il en va de même sur Google+ Adresses, Yelp ou Foursquare, par exemple. Cette possibilité n’existe pas au sein de Booking.com, où les commentaires sont mêmes parfois anonymes, ce qui rend difficile voire impossible la gestion de votre e-réputation.

En Europe, certains groupes hôteliers revendiquent le droit exclusif d’utilisation pour les mots-clés associés à leur nom commercial. Un gain sur ce front auprès de Google, notamment, empêcherait Expedia, Booking et les autres OTA de miser sur ces mots-clés et, de ce fait, réduirait les irritants qui découlent de cette pratique actuelle en marketing numérique. Mais en attendant le dénouement de cette impasse, que peuvent faire les hôteliers pour mieux gérer leurs canaux de distribution en ligne?

Recherche dans Google pour "Hotel Quebec"

Une recherche dans Google avec “Hotel Quebec” comme mots-clés… et c’est évidemment Booking.com qui sort en premier!

SOYEZ CRÉATIFS

Bien qu’il existe différentes tactiques possibles pour contourner cette réalité, voici quelques pistes de solution qui ont fait leurs preuves:

Rabais d’échelle: Pour une réservation d’une nuit ou deux, on tend à proposer le meilleur tarif disponible (BAR – best available rate), mais certains hôteliers “récompensent” un plus long séjour par un rabais plus prononcé pour la 3e, 4e ou 5e nuitée (et plus) à l’hôtel.

Early Bird: On sait que la tendance est au dernière minute, alors pourquoi ne pas récompenser ceux et celles qui réservent chez vous bien avant de miser sur les OTA ou autres canaux de distribution? Un rabais de type early bird est une valeur sûre à ce niveau.

Tarifs opaques: Certains hôteliers apprécient des canaux comme Priceline et Hotwire, une façon parfois efficace d’écouler de l’inventaire disponible sans effriter l’image de marque.

Offres de fidélisation: Ayez un système en place pour offrir à un client provenant d’un OTA une offre ou un rabais de 10-15% pour un prochain séjour, applicable sur votre site web via un code promo, par exemple.

Offres parents et amis: Dans la même veine, obtenez l’adresse courriel du client afin de lui faire parvenir une offre valide pour parents et amis lors d’un prochain séjour. Certains hôteliers vont également lier le tout à leur programme de récompense ou y adjoindre une composante via les médias sociaux, question d’obtenir un aspect viral.

Affaires vs Agrément: Si votre client d’affaire vient souvent à votre établissement, pourquoi ne pas lui proposer une offre valide lors d’un prochain séjour d’agrément, par exemple avec surclassement en suite familiale?

Valeur ajoutée: S’il est parfois difficile de jouer avec le prix d’appel, on peut parfois contourner en ajoutant des composantes non liées à l’hôtel en soi. Par exemple, la nuitée plus un des éléments suivants: tour de ville, location de vélo pour la journée, accès aux musées de la ville, spectacle exclusif lors d’un festival, etc. On se trouve ainsi à vendre l’expérience de la destination, et non seulement l’hébergement.

AUCUN REMÈDE UNIVERSEL

Plusieurs appliquent déjà ces tactiques, avec un degré variable de succès selon que l’établissement soit en milieu urbain ou en région, en position de quasi-monopole ou dans un contexte de sur-abondance de chambres, i.e. Las Vegas. Toutefois, il importe de rappeler que 56% des réservations hôtelières en ligne proviennent des engins de recherche: 33% proviennent des recherches naturelles (SEO), 23% proviennent des campagnes de mot-clés (SEM). Une stratégie de contenu devient donc incontournable si l’on souhaite combattre à armes égales sur le front de la recherche naturelle, là où les établissements ont une longueur d’avance sur les OTA. Cette stratégie devra inclure, sans s’y limiter:

  • Site web revampé aux standards actuels de design et de contenu
  • Présence d’un blogue corporatif
  • Utilisation d’un rédacteur-pigiste professionnel
  • Optimisation du site pour appareils mobiles, incluant tablettes numériques
  • Élaborer un calendrier de contenu, incluant articles invités et gestion des commentaires

Quelle autre approche auriez-vous recommandé comme solution possible à une gestion novatrice des canaux de distribution face à la place grandissante des OTA? N’hésitez pas à commenter dans la section à cet effet, ici-bas.

Cet article a été rédigé et publié originalement en deux parties dans le cadre de ma chronique régulière e-tourisme dans le bulletin TourismExpress.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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