Les défis de gestion de la relation-client en tourisme (1/2)


2 juillet 2014

J’avais le plaisir, encore une fois cette année, de participer aux franco-québécoises du e-tourisme, dont la 3e édition se déroulait à Québec, le mois dernier. Plus d’une trentaine d’intervenants, experts et professionnels du tourisme étaient réunis, en provenance de France, de Belgique et des quatre coins du Québec, afin de discuter d’enjeux liés notamment à l’accueil et l’organisation territoriale quand vient le temps de commercialiser une destination. Le Réseau de Veille en Tourisme a d’ailleurs publié un dossier spécial résumant les ateliers et présentations qui ont culminé au bout des trois jours d’échanges. À lire ici

QU’EST-CE QUE LA GRC ?

Ayant été partie prenante des discussions portant sur la gestion de la relation-client (GRC), permettez que je partage ici mes impressions sur les forces et faiblesses de cette discipline dans le contexte touristique, tant au niveau des destinations (offices de tourisme) que des prestataires, qu’ils soient hôteliers, restaurateurs, transporteurs, attraits ou événements.

Tout d’abord, clarifions les choses: la GRC, c’est la Gestion de la Relation-Client, probablement mieux connu sous son acronyme anglais, CRM (customer relationship management). Rien à voir avec la police montée, d’accord?

Pour mieux saisir le défi d’instaurer une bonne pratique de GRC au sein de votre entreprise, il est important de comprendre les six étapes du cycle relationnel en voyage, comme on peut le voir dans le diagramme suivant:

Les 6 étapes du cycle relationnel du voyageur

Depuis l’avènement des médias sociaux et l’adoption en masse d’appareils mobiles, ce cycle n’est dorénavant plus linéaire, mais bien itératif, comme on peut le voir avec les flèches qui interrelient les différentes étapes. Un exemple concret? Lorsque vous arrivez à destination, disons à la plage, qui n’a jamais pris un selfie pour le partager sur Facebook auprès de son réseau? Ou lorsqu’on prend une photo de son repas dans ce nouveau restaurant… Ce faisant, on influence parents, amis et collègues, mais aussi des inconnus qui suivent un hashtag sur Instagram ou Twitter.

Dans ce billet, regardons de plus près les trois premières de ces six étapes afin de comprendre les défis et opportunités qui s’y présentent pour chacune. Je me pencherai sur les trois dernières étapes dans le prochain billet.

1. Aspiration / Inspiration

À ce premier stade du cycle décisionnel, on doit d’abord positionner la destination, les choses à faire ou les événements, bref l’idée de séjour prend forme dans l’imaginaire du voyageur. C’est ici que jouent un rôle crucial les offices de tourisme, particulièrement au niveau national, quand on courtise la clientèle internationale. Pensez Commission Canadienne du Tourisme, Atout France, Visit New Zealand ou encore BrandUSA, quand ce ne sont les villes-mêmes: Tourisme Montréal, Discover LA, Visit Philly, Only Lyon, etc. Les outils de prédilection tendent vers:

  • Vidéo (YouTube, Vimeo, Daily Motion)
  • Instagram
  • Pinterest
  • Mass media traditionnel: télévision, radio, affichage extérieur, etc.

Comme nous en sommes encore au stade de l’inspiration, parents, amis et collègues jouent un rôle de première importance, suivi de près par le web, comme en fait foi cette étude de Google Travel, parue en novembre 2013:

Sources d’inspiration pour le voyage. Source: Ipsos MediaCT, Google Travel Study, 2013.

D’un point de vue de la relation-client, le défi sera surtout axé autour des communautés qu’on entretient sur les médias sociaux principaux. Certaines destinations maintiennent une base de données courriel afin d’envoyer des newsletters et rester présent dans l’imaginaire d’une base loyale de clients et d’ambassadeurs du territoire. Mais entendons-nous: à ce stade, on souhaite faire rêver, et planter les graines pour une éventuelle décision de voyage vers sa destination et ses attraits.

À lire aussi: Quel rôle pour la vidéo dans votre stratégie numérique?

2. Planification

Assumons que les prochaines vacances auront lieu en France, par exemple, on ne sait peut-être pas encore les bons plans, les endroits à privilégier ou le temps de l’année qui serait l’idéal. Le voyageur entre alors dans la phase de planification où, de plus en plus, le web prend le pas sur les sources traditionnelles d’information. On le voit d’ailleurs dans cette même étude d’Ipsos MediaCT:

Sources d’influence au stade de la planification de voyage. Source: Ipsos Media CT, Google Travel Study, 2013.

Bien que le web soit en première position, toutes les plateformes ne sont pas égales pour autant. Différentes études parues au cours de la dernière année confirment que les sources d’influence les plus importantes sont, dans l’ordre:

  • Les sites de commentaires (TripAdvisor, Yelp, etc.)
  • Les sites d’agences de voyages en ligne (Booking, Expedia, etc.)
  • Les sites de fournisseurs, c’est-à-dire les lignes aériennes, l’hôtelier, le restaurateur, l’attrait, etc.
  • Les sites de destination ou d’offices de tourisme

Sans oublier la panoplie de nouvelles avenues qui s’offrent au consommateur, des applications mobile proposant des aubaines de dernière minute (HotelTonight, TheVeryLastRoom), aux sites d’achats groupés (Groupon, Tuango, Jetsetter, LivingSocial) en passant par les sites collaboratifs, à la AirBnB, HomeAway ou Wimdu. Bref, il y a explosion de choix, et il importe donc pour les prestataires de collecter les données au sujet des voyageurs potentiels intéressés à leur produit ou service, sans parler des initiatives de rappel à prioriser envers sa clientèle fidèle, récurrente.

À lire aussi: De l’influence croissante de TripAdvisor

3. Comparaison

Comparateur de prix, sur TripAdvisor

Quand on entre dans le mode comparatif, on sait déjà quelle sera notre destination, ou les destinations qui forment le choix potentiel, mais on sélectionnera en fonction des critères jugés importants pour le voyageur: prix, accessibilité, confort, valeur perçue, animation, symbole et prestige, etc. La plupart des sources mentionnées au stade de la planification demeurent importants, mais on voit poindre une nouvelle réalité depuis quelques années: les sites de méta-recherche, tels Kayak, Trivago, Hipmunk. Même TripAdvisor propose dorénavant des prix puisés à même divers sites d’agences de voyages en ligne (OTA).

C’est à ce stade névralgique que le voyageur risque fort d’aller comparer, et regarder sur votre site si l’information glanée ailleurs s’avère véridique ou alléchante. D’un point de vue relation-client, c’est l’opportunité à saisir pour garder le client sur son site, assumant que vous ayez en place un site transactionnel, optimisé pour appareils mobiles, et offrant les meilleures garanties.

Lire aussi: Booking.com, ni ami, ni ennemi

OFFICES ET PRESTATAIRES, MÊME COMBAT?

C’est bien beau tout ça, mais comment mettre en place une stratégie relationnelle dans ce contexte alors que le client en est encore au stade de prospect non confirmé? On voit donc l’importance de travailler les bases de données, notamment courriel, afin de garder le contact avec les visiteurs sur notre site web, question de les relancer. On comprend aussi pourquoi de plus en plus de marques utilisent le remarketing dans leur stratégie publicitaire, afin de suivre le consommateur et ne pas le perdre vers une autre destination ou vers un compétiteur. Lire: Le Real Time Bidding, une tactique à comprendre

Comme on peut le voir dans l’exemple ci-dessus, l’office de tourisme de la Nouvelle-Écosse fait un excellent boulot avec son site web, facilitant le processus de planification au niveau des choses à faire à destination avec ce top 25. On remarquera que le client n’est pas laissé à lui-même, en cas de doute ou questionnement: on peut opter pour la ligne téléphonique gratuire 1-800 ou encore un live chat en ligne, comme le proposent également (trop peu) de prestataires touristiques. Enfin, incite l’internaute à s’inscrire au bulletin (newsletter) afin de garder le contact.

Comme on le verra dans le prochain billet, une fois que la transaction a eu lieu et que le consommateur a fait son choix de destination, d’hôtels et/ou de restaurants et attraits à visiter, la relation-client est habituellement laissée entre les mains des prestataires du tourisme. Les offices de tourisme jouent un rôle crucial en amont, en mettant de l’avant les beautés naturelles ou avantages intrinsèques d’un territoire, alors que les hôteliers et autres prestataires joueront un rôle plus névralgiques quand le voyageur en sera rendu au stade de la comparaison et de la transaction.

Cliquez ici pour lire la deuxième et dernière partie de cette analyse

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.

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