On en parle depuis quelques années déjà, mais le phénomène a pris de l’ampleur au cours des 12 à 18 derniers mois en particulier. Je fais référence évidemment à la montée en puissance des agences de voyages en ligne, aussi appelées OTA (online travel agencies), telles que Booking, Expedia, Travelocity ou Orbitz.
Il faut comprendre leur modèle d’affaires pour comprendre le noeud du problème. Ces sites agissent essentiellement à titre de revendeur, comme canal de distribution, écoulant l’inventaire des hôteliers, auberges et prestataires touristiques. Les hôteliers trouvent ainsi une clientèle à qui vendre leurs chambres, et les OTA se rémunèrent avec une commission sur chaque transaction effectuée.
Ce niveau de commission oscille entre 15-25%, et peut parfois se rendre jusqu’à 35% lorsqu’on souhaite un positionnement privilégié sur l’engin de réservation d’Expedia, par exemple. Dans un monde idéal, chacun y trouve donc son compte: l’hôtelier obtient plus de réservation que s’il ne dépendait uniquement de son site web et ses tactiques marketing, et l’OTA obtient des commissions lucratives sur un volume de ventes intéressant. Mais on le sait, il n’y a pas de monde idéal…
DE LA GROGNE
Un article récent dans le journal Le Soleil cristallise justement certains éléments qui clochent dans la relation actuelle entre OTA et hôteliers: Sites de réservations en ligne: grogne chez les hôteliers. Je me dois néanmoins d’ajouter un gros bémol, car il y a plusieurs erreurs de faits dans cet article, et ceux-ci méritent une clarification. Voici donc:
1. Bataille de référencement
Lorsqu’on effectue une recherche sur le web, par exemple pour “hôtel Champlain” on ne s’étonne pas de voir les premiers résultats affichés dans la recherche comme étant des publicités de Booking, Expedia et Hotels.com. Le premier résultat naturel, ou organique, arrive en 4e position.
En cliquant sur un résultat payant, la journaliste mentionne par contre que “Un futur vacancier peu attentif – ce que nous sommes tous – s’imaginera à tort qu’il fait directement affaire avec le lieu d’hébergement, qui n’aurait pas à verser une commission si c’était le cas“.
Pourtant, une étude de Search Engine Watch, en 2012, avait démontré que 94% des clicks suite à une recherche en ligne allaient vers des résultats naturels – seulement 6% allaient sur des liens payants! Comment peut-on prétendre que la majorité des voyageurs cliquent donc sur les liens payants? Cessons de penser que les internautes sont bêtes et victimes de la pub…
2. 1000$ par jour?
Il est vrai que les OTA ont la fâcheuse habitude de miser sur les noms de commerce, ce qui peut enfreindre certains règlement liés à la propriété intellectuelle de ces établissements. Je vous en parlais d’ailleurs dans ce billet que je vous invite à relire: Distribution hôtelière et OTA: enjeux et solutions.
Mais bon, ici encore, la journaliste erre quand elle nous dit que l’hôtel Concorde investit 1,000$ par jour en AdWords uniquement pour protéger son nom. Je ne savais pas qu’un hôtelier de Québec avait un budget minimum de 365,000$ par année – et on ne parle que de la portion pour son nom “Hôtel Concorde”. J’aimerais voir l’ensemble du budget marketing, ça semble pharaonique! (Vous aurez compris mon sarcasme. Il doit s’agir de 1,000$ par mois, selon moi…)
3. Les meilleurs prix ne sont pas sur internet
Puis il y a ce paragraphe où l’on cherche à nous convaincre que les meilleurs prix ne sont pas sur internet. Misère, il est bien là le problème! On sait que plus de 84% des voyageurs débutent leurs recherches sur internet, donc c’est à ce niveau qu’on doit les accrocher.
Or, plutôt que de dénigrer les OTA on devrait plutôt s’en inspirer et adapter leurs meilleures pratiques. C’est d’ailleurs ce que je suggérais dans ce récent billet: Booking.com, ni ami, ni ennemi.
Un des exemples que je préconise est d’afficher, sur le site web de l’hôtelier, la mention du “meilleur prix garanti”. Que celui-ci soit disponible sur le site web ou par l’entremise d’un appel ou inclus dans un forfait, cela importe peu.
Problèmes à l’interne
On doit surtout sensibiliser la main d’oeuvre et tous les intervenants de l’entreprise, en particulier les préposés à la réception ou au téléphone. Pourquoi? Je vous donne une anecdote récente, contée par une ami hôtelière. Elle ira au Saguenay-Lac-St-Jean au cours des prochaines semaines, et elle a vu la mention “meilleur tarif garanti” sur le site d’un hôtel où elle souhaitait aller.
Il n’y avait malheureusement pas d’hyperlien vers une page dédiée ou autre, donc elle a décidé d’appeler. Et que lui répond la préposée au téléphone? “Je ne suis pas au courant de cette garantie, madame. Je vous conseille plutôt d’aller sur Expedia, ce sont nos meilleurs tarifs”.
Ça ne s’invente pas! Je réitère qu’il s’agissait d’une préposée de l’hôtel en question qui a ainsi répondu…
C’était d’ailleurs une des prémisses de base derrière mon argumentaire au sujet de l’initiative Fairbooking et son pendant québécois en développement, parait-il.
Lire: Fairbooking vs les OTA: une bataille perdue d’avance?
Je reste convaincu que le succès passe surtout par une formation continue des ressources à l’interne pour éviter des anecdotes comme celle décrite ci-dessus et qui, croyez-moi, sont plus courantes qu’on ne le pense.
Pas qu’une simple histoire de plateforme commune
L’autre prémisse, c’est qu’il ne suffit pas de construire une plateforme commune pour s’imaginer que les consommateurs vont se tourner vers cette solution. Il n’y a qu’à voir les millions investis par Trivago, Hotels.com, Booking.com ou TripAdvisor dans des campagnes de médias de masse pour réaliser qu’on ne peut difficilement l’emporter sur ce front.
Deux dernières précisions quant à l’article du Soleil. Tout d’abord, on y mentionne que le siège social d’Expedia est à Amsterdam. Erreur, c’est le cas de Priceline et sa filiale Booking. Expedia est américaine, basée à Bellevue, WA. Aussi, la journaliste prétend que le modèle de Trivago est différent de Booking, Expedia et les autres.
Effectivement, car il s’agit d’un engin de méta-recherche, qui puise parmi toutes les OTA, comme le font aussi Kayak, TripAdvisor ou Hipmunk, par exemple. Mais contrairement à ce qui est écrit dans l’article, Trivago ne dirige aucun client directement aux sites des hôteliers. Il y a par contre moyen de le faire avec TripAdvisor, assumant que votre établissement fasse partie de l’espace-contact (business listing) et que vous achetiez de la publicité avec TripConnect.
MAJ: J’apprenais récemment que Trivago envoie effectivement de la clientèle en direct vers les sites d’hôteliers. Ceux-ci doivent s’inscrire manuellement auprès de Trivago, en utilisant la plateforme Trivao Hotels Manager. Mais pour avoir des tarifs affichés, on doit néanmoins faire affaire avec une OTA, ou encore rendre ses tarifs disponibles à travers Softbooker (ReservIT), Travelclick ou autre.
NI AMI, NI ENNEMI
Il est vrai que les hôteliers font face à une situation difficile, car les OTA ont effectivement pris une place importante dans l’échiquier de la distribution en ligne. Et cette place engendre des coûts élevés, surtout quand il s’agit de ventes qu’on aurait pu obtenir en direct.
Les OTA ont des budgets marketing à faire rêver, et ils ont compris depuis belle lurette l’importance d’une marque numérique forte, incluant et surtout au niveau du virage mobile. Il n’en demeure pas moins que plusieurs hôteliers parviennent à tirer leur épingle du jeu dans cet écosystème complexe, et qu’il existe des solutions en misant sur ses outils de contenu: site web adaptatif et transactionnel, infolettres, médias sociaux, blogue, etc.
Le défi demeure de de diversifier la distribution, tout en fidélisant sa clientèle. Et de rester à l’affût des changements et nouvelles tendances, bien sûr!
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