Le marketing efficace, ça prend du temps!


20 mai 2015

Au cours des dernières semaines, j’ai eu l’opportunité de donner des conférences et formations sur le sujet du marketing numérique, particulièrement dans la sphère touristique. Dans la dernière année, j’avais déjà donné des formations d’une 1/2 journée sur le Facebook marketing, mais on m’a récemment demandé d’en développer une version d’une journée complète. Cela a permis de voir comment créer une Page d’entreprise, gérer les doublons (ou Pages mal définies lors de leur création), créer des publications qui suscitent de l’engagement, voir les différentes publicités et leurs avantages inhérents, découvrir le module analytique, etc.

Au final d’une de ces journées, une participante n’a pu s’empêcher de dire tout haut ce que plusieurs pensaient tout bas: « M. Gonzalo, c’est que ça va prendre du temps, hein, gérer tout ça? »

Le marketing, c’est plus que de la publicité

Je suis confronté à ce même type de réaction lors de mes consultations auprès d’hôteliers, notamment. On cherche à comprendre les meilleures tactiques pour être efficace dans son marketing numérique… non, que dis-je, on cherche à savoir quelle est la meilleure dépense, celle qui va générer le meilleur retour sur l’investissement, faire sonner le téléphone et donner les meilleurs taux de conversion sur notre site web.

J’explique alors aux clients les vertus d’avoir une approche de contenu, où l’on doit miser autant sur nos plateformes de contenu (site web, blogue, infolettre) que sur les médias payants (remarketing, affichage, radio, télé) ainsi que les médias partagés, notamment les médias sociaux, TripAdvisor, blogueurs voyages et influenceurs.

Plus souvent qu’autrement, le gestionnaire ou propriétaire d’entreprise me regarde et me dit: « On comprend tout ça, mais on va continuer avec nos campagnes AdWords ».

La consultante Michelle Blanc résumait fort bien cette problématique dans un récent billet: Les médias sociaux ne sont pas pour toutes les entreprises.

Le changement, ce n’est jamais simple

Dans ce contexte, je réalise à quel point il n’est pas facile de changer nos manières de faire. Même si d’aucuns réalisent l’importance du web, des médias sociaux, voire même du virage mobile… on tend à revenir à nos réflexes et ce qui nous a porté fruit jusqu’à présent. La publicité est visible et doit donc être gage de succès, non? Justement, non. Nous sommes bombardés de tous les côtés: radio, télé, magazines, journaux, affichage extérieur, bannières web, publicité sociale, commandites événementielles, etc. Pour atteindre une cible, on doit miser sur un savant dosage de fréquence, de pertinence et de multi-plateformes.

La transformation d’une marque en producteur de contenu n’est clairement pas pour toutes les entreprises, mais il n’en demeure pas moins qu’on doit comprendre la notion des différents types de médias et où l’on voudra mettre l’emphase pour la diffusion de nos contenus.

Lire aussi: Choisir parmi les quatre plateformes de médias de contenu

Ça va mal? Coupons dans le marketing

Pour avoir un marketing efficace, il faut d’abord et avant tout une stratégie. Une stratégie alignée avec les objectifs de l’entreprise, qui se décline par la suite en objectifs clairs et mesurables sur une période donnée. Puis, on traduit ladite stratégie par des tactiques: participation à des salons ou foires, achat publicitaire, production de contenus, refonte du site web, promotions ponctuelles hors ligne ou via les médias sociaux, etc.

On connait le principe des 4 P en marketing: produit, prix, promotion et place (distribution). Le hic, c’est qu’on tend trop souvent à définir le marketing par la promotion et les communications publicitaires, alors que les trois autres aspects sont tout aussi importants, sinon plus. Or, on peut engager la conversation avec notre clientèle, identifier des opportunités d’affaires et améliorer nos produits et services avec une présence soutenue sur les médias sociaux, ou en monitorant ce qui se dit sur TripAdvisor, Yelp, Booking ou Expedia, par exemple. On peut améliorer notre distribution par l’optimisation du site web, et la production de contenus (textes, photos, vidéos) qui viendront bonifier le positionnement de notre site auprès des engins de recherche. Enfin, on peut faire de la veille concurrentielle et mieux déterminer le juste prix en fonction de la saisonnalité et d’autres facteurs de compétitivité.

Or, pour parvenir à bien identifier ces trois P de notre approche marketing, et le faire de manière optimale, ça prend du temps. Au même titre qu’il faut une bonne dose d’investissements et de jus de bras pour mettre en place un marketing de contenu efficace, incluant l’approche publicitaire sur les médias payants. Quand on coupe dans le marketing, on coupe malheureusement dans bien plus que les budgets publicitaires.

L’autre option est toujours possible: faire le minimum pour avoir une présence numérique. C’est pour ça qu’il existe des solutions clés-en-main comme TravelClick ou BookingSuite, dont je vous parlais récemment: BookingSuite, une fausse bonne idée. Ce n’est pas une mauvaise option en soi, en fait. Pour une entreprise qui n’a ni le goût, ni les ressources de s’occuper de son marketing, ça fonctionne. Mais voilà tout le drame: une entreprise qui n’a ni le goût, ni les ressources de s’occuper de son marketing… elle s’occupe de quoi, au fait?

Un marketing efficace, au final, ça prend du temps. Et à long terme, c’est payant!

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.