L’importance d’objectifs marketing clairs et mesurables


7 juillet 2015

Quand on regarde les 8 étapes d’un bon plan marketing, la fixation d’objectifs vient habituellement en tout premier lieu dans ce processus. La raison est simple: vous pouvez par la suite bien définir vos groupes cibles, les tactiques à priviliégier ou encore le budget pour l’ensemble de votre commercialisation… mais si vous n’avez pas d’objectifs clairs et chiffrés au préalable, mesurables dans le temps, comment savoir si et quand vous aurez atteint vos buts ou dépassé les attentes?

Il importe donc de bien spécifier vos objectifs marketing, ceux-ci devant s’aligner avec les grandes orientations du plan stratégique triennal ou quinquenal de votre entreprise. Si vous n’avez de tel plan à moyen ou long terme, pas de problème. Vos objectifs marketing permettront d’évaluer l’efficacité des actions que vous entreprendrez durant l’année courante.

Les types d’objectifs

Quand vient le temps de fixer des objectifs, on doit savoir qu’il en existe au niveau stratégique, c’est-à-dire de l’entreprise au sens large, mais il devrait également y en avoir au niveau des tactiques et des différentes sphères d’action de votre organisation.

Exemples d’objectifs d’entreprise:

  • Augmentation du chiffre d’affaires et des ventes
  • Augmentation de la notoriété de la marque ou d’un service en particulier
  • Réduction des coûts d’opération, d’embauche ou autres
  • Fidéliser des segments de clientèles
  • Augmenter le revenu par type de clientèle
  • Améliorer la perception de certains segments de marché envers votre produit ou marque

Ces objectifs sont tous fort louables, mais comment se déclineront-ils concrètement au niveau des tactiques? On devra donc les préciser en façonnant les actions du plan marketing. Prenons le premier objectif, soit « augmentation du chiffre d’affaires et des ventes », pour lequel une série d’objectifs pourrait se lire comme suit:

  • Trouver trois revendeurs de notre produit ou service
  • Augmenter le prix moyen de nos produits par 1%
  • Créer 3-4 nouveaux forfaits afin de mousser la demande et cibler de nouveau créneaux

Ensuite, il y aura bien sûr les tactiques que l’on mettra de l’avant dans notre plan d’action et pour lesquels on voudra aussi fixer des objectifs mesurables. Comme par exemple:

  • Augmenter le taux d’inscription à l’infolettre
  • Augmenter le taux d’engagement sur la Page Facebook
  • Doubler le nombre de points de ventes dans notre réseau de distribution
  • Trouver des nouveaux partenaires financiers et/ou commanditaires
  • Créer un nouveau produit, ou une amélioration de produit
  • Augmenter le yield pour un type de produit (chambre, siège, etc.)

Il s’agit d’exemples génériques d’objectifs comme j’en vois souvent dans certains plans marketing. Mais voilà, formulés ainsi, ces objectifs ne sont pas mesurables et donc pratiquement impossible à suivre dans le temps. Pour y arriver, vous devez avoir mis en place des objectifs SMART.

L’approche SMART

Ainsi, pour être efficace, un objectif se doit de respecter les cinq conditions du principe SMART:

Spécifique: Un objectif doit avoir un seul but, et ne pas englober deux ou trois sous-objectifs explicites ou implicites. Un objectif, un but à accomplir. Par exemple: Augmenter les revenus de restauration.

Mesurable: On doit avoir un indicateur de performance, chiffré et mesurable. Par exemple: Augmenter les revenus de restauration de 10%.

Atteignable: Pour atteindre un objectif, on doit idéalement procéder par différentes étapes. Comme on dit, Rome ne s’est contruite en un jour. On doit donc pouvoir atteindre cet objectif dans le cadre du plan d’action défini. Par exemple: Augmenter les revenus de restauration de 3% au premier trimestre, de 3% du deuxième trimestre, et de 4% dans les derniers six mois de l’année.

Réaliste: On aimerait peut-être doubler notre chiffre d’affaires dans la prochaine année, mais si on maintient le même niveau de dépenses marketing alors que la compétition est agressive, est-ce réaliste? On doit avoir les moyens de nos ambitions, en temps et en argent, et tenir compte de l’environnement concurrentiel. Dans l’exemple ci-dessus, une augmentation de 10% sera perçue comme réaliste pour certains, ou exagérée pour d’autres, selon le contexte du marché.

Temporel: C’est l’indicateur qu’on oublie trop souvent, même si c’est pourtant le plus simple à définir. Un objectif doit être lié dans le temps. Dans l’exemple ci-dessus, on a défini que l’augmentation de 10% devait avoir lieu dans les 12 prochains mois.

Pour reprendre les objectifs mentionnés plus tôt dans ce billet, on ne devrait donc pas simplement lire « Augmentation du chiffre d’affaires et des ventes » mais plutôt « Augmentation de 10% du chiffres d’affaires des ventes de groupes d’ici juin 2016, vs juin 2015 ». Et si on prend l’exemple au niveau tactique, plutôt que de simplement évoquer le souhait de « augmenter le taux d’inscription à l’infolettre », on sera plus explicite en voulant « augmenter le taux d’inscription à l’infolettre de 50/semaine à 75/semaine d’ici les six prochains mois ».

Vous n’aurez pas toujours les mêmes objectifs en fonction de votre réalité organisationnelle, ou de la concurrence au sein de votre industrie. C’est pourquoi ces objectifs doivent être revisités régulièrement au moment de travailler votre plan marketing de l’année à venir, assumant que vous ayez mesuré vos efforts durant la dernière année justement en ajustant au besoin selon les résultats obtenus.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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