Programme fidelité, récompense ou reconnaissance?


21 octobre 2015

Saviez-vous que le consommateur canadien moyen est membre de 12 programmes de fidelité, et qu’il se promène avec 8 cartes dans son portefeuille? À chaque semaine, peu importe le secteur de consommation, on nous propose une nouvelle carte récompense ou on nous invite à devenir membre d’un nouveau programme qui donnera un tas d’avantages, des rabais ou offres exclusives. Au Québec, c’est la Société des Alcools (SAQ) qui lançait récemment son tout nouveau programme: Inspire.

Fidelité, récompense ou reconnaissance?

Plusieurs commentaires ont d’ailleurs fusé suite à l’annonce du nouveau programme de la SAQ, certains se montrant critiques qu’un monopole ait besoin d’un programme de fidelité. Est-ce vraiment nécessaire? Personnellement, si je questionne certainement l’investissement de 6 millions de dollars pour mettre au jour ce programme, j’applaudis l’initiative et j’ai hâte de voir les déclinaisons qui seront faites quand on promet des invitations exclusives, voire un meilleur profilage en fonction de notre consommation.

En fait, sans vouloir faire un débat sémantique, il est important de préciser les distinctions entre les différentes types de programmes:

  • Fidelité: Un programme digne de ce nom cherche à fidéliser la clientèle, certains parlent même de loyauté – anglicisme de l’expression loyalty program. On vise ainsi à ce que le client dépense ses sous dans son établissement plutôt que chez le compétiteur. C’est le propre des programmes de coalition (Air Miles, Aeroplan) notamment, qui n’acceptent d’ailleurs habituellement qu’une seule bannière ou marque par catégorie de commerce: location de voiture, pharmacie, mode, quincaillerie, etc.
  • Récompense: Un programme récompense est axé sur un bénéfice immédiat, habituellement au sein de l’entreprise-même. Le cas classique? Achetez six cafés, le septième est gratuit. C’est le modèle qu’utilise McDonald’s depuis son virage McCafé. C’est également celui de Hotels.com qui vous offre une nuitée gratuite dans l’établissement de votre choix (sur Hotels.com bien sûr) après avoir acheté 10 nuitées.
  • Reconnaissance: Un programme de reconnaissance est moins orienté autour des bénéfices en points ou dollars (récompenses), ou encore sur la répétition de transaction vis-à-vis de la compétition (fidelité), mais plutôt sur l’identification du consommateur et de son profil d’achat. On cherche à mieux comprendre le client, pour pouvoir mieux le servir, lui proposer des offres spéciales ou exclusives, et ainsi potentiellement augmenter le panier d’achat. Le programme Inspire est clairement de ce type, mais il n’est pas unique en son genre, ni pour un monopole non plus. Pensez au programme Casino Privilèges, par exemple.

Un programme peut-il chevaucher ces trois orientations? Bien sûr. La plupart des programmes propriétaires développées par les hôteliers sont des exemples: Fairmont President’s Club, Hilton Honors, Delta Privileges, etc. Ces programmes cherchent à fidéliser leur clientèle, mais l’emphase est mis surtout sur la reconnaissance (on sait que vous aimez l’oreiller en plumes de canard, et une bouteille de merlot australien au mini-bar) et la récompense (le surclassement de chambre, une invitation à un événement commandité par la chaîne hôtelière). Par contre, la plupart des programmes récompense traditionnels n’aident en rien à reconnaitre le client. L’exemple classique? La monnaie Canadian Tire, ou tous ces programmes de café – achetez en x, et obtenez-en un gratuit.

Habituellement, une marque qui mise sur un programme cherchera à travailler sur ces trois axes afin de bonifier son marketing relationnel, question de mieux connaitre le client pour ainsi mieux répondre à ses besoins. Après tout, on sait qu’il en coûte cinq fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de conserver un client satisfait, une leçon que certaines entreprises n’ont toujours pas compris (oui, oui, je fais référence entre autres aux compagnies de téléphonie et de câblodistribution).

Fidelité mobile

Ce qui m’a le plus surpris avec le lancement récent du programme de la SAQ, c’est l’absence de déclinaison mobile. On nous distribue une carte (en fait deux, « une pour le portefeuille, l’autre pour la voiture » comme me l’a suggéré un conseiller) mais est-ce vraiment là qu’est passé le budget de développement du programme? Pour activer la carte, on nous invite à aller sur le site web dédié au programme et compléter son profil. À quand une version pour appareil mobile, en lien (ou non) avec l’application déjà existante de la SAQ?

L’application Starbucks Rewards, disponible sur Apple Store ou Google Play

Starbucks est un excellent exemple d’entreprise qui a compris cette dimension et qui a pris le virage, permettant même de pré-commander et passer devant la file d’attente, entre autres bénéfices via l’application mobile dédiée. Ici, on n’est donc pas tant dans la reconnaissance du client, ni même la récompense, sinon dans le privilège d’avoir un accès spécial et de faire partie d’un club « sélect », ceux et celles qui « savent »…

C’est justement dans le portefeuille virtuel ou mobile qu’aura lieu la prochaine bataille des programmes de fidelité, de récompense ou de reconnaissance, peu importe le nom qu’on leur donnera. Les détaillants le savent (certains, en tout cas), et il sera intéressant de suivre l’évolution dans ce prochain chapitre du marketing relationnel!

Lire aussi: Les programmes de fidelité à la rescousse

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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