10 trucs pour gérer la présence de trolls


25 septembre 2017

Je donnais récemment une formation sur l’importance, pour les entreprises, de gérer leur présence en ligne. Un des sujets qui fut discuté et qui revient souvent: quoi faire avec les trolls. Les trolls, ce ne sont pas ces créatures mignonnes de Disney mais bien ces individus qui viennent bien souvent empoisonner votre communauté en ligne, sans aucun autre intérêt apparent que celui de rechercher de l’attention et créer de la bisbille.

Voici donc dix principes qui pourront vous aider à gérer la situation, si vous devez composer avec la présence d’un troll:

1. Avoir une politique clairement établie

Règle de base dans la gestion de communauté, vous devez avoir une politique éditoriale accessible au public. Celle-ci peut se trouver sur votre site web, dans la bio de votre compte Twitter ou dans la section « À propos » de votre page Facebook. Voir les exemples de la Ville de Repentigny ou encore la page Facebook des Canadiens de Montréal:

Politique Facebook des Canadiens de Montréal

2. Ignorer le troll

Il existe une vérité quasi-universelle quand vient le temps de gérer les trolls: never feed the troll. En d’autres mots, la meilleure solution est très souvent d’ignorer le troll qui, lui, recherche habituellement une tribune et de l’attention. Selon le Pew Research Center, 60% des répondants ont dit ignorer le harcèlement en ligne comme solution.

Cette approche est souvent efficace, car le troll qui voit son intervention faire chou blanc risque d’aller voir ailleurs. Mais elle n’est pas toujours applicable, selon les divers contextes.

3. Mettre le contexte en relief

Un peu d’humour s’avère parfois très utile et permet de court-circuiter l’effet négatif initial. On voudra utiliser cette approche avec parcimonie, mais parfois, trop c’est trop, et on peut certainement se permettre un brin d’ironie. Comme l’a fait d’ailleurs le gestionnaire des restaurants Cosmos à Québec, en répondant à un utilisateur frustré…

4. Démasquer le troll

Le troll est très souvent anonyme ou oeuvre sous un pseudonyme qui le rend inconnu aux yeux du public. Mais il arrive souvent qu’on connaisse la personne en question… Il peut s’avérer parfois pertinent de rendre public certains détails autour d’un sujet précis, question encore une fois de donner du contexte à la plainte ou au commentaire initial. Pas besoin de révéler le nom ou l’adresse de la personne, mais on peut parfois clarifier certains aspects de la situation qui a eu lieu.

Exemple: l’individu qui ne cesse de critiquer vos publications… mais qui tient un blogue dans lequel on retrouve une pléthore de fautes linguistiques. NOTE: Attention de ne pas donner dans le public shaming, mais plutôt de faire comprendre que l’on sait qui est cette personne dans la « vraie vie », cela pouvant être suffisant pour que le troll disparaisse.

5. Éviter d’offrir une plateforme publique

Dans certains cas, il vaut tout simplement mieux de ne pas donner l’opportunité aux trolls de se manifester. On pourra par exemple désactiver les commentaires sur le blogue ou site web de l’entreprise, tout comme on peut le faire sur une page d’entreprise. Le hic, c’est que vous empêchez également la conversation habituelle avec les membres de votre communauté, simplement par souci d’une minorité potentielle de détracteurs et trolls.

6. Modérer et utiliser des outils de veille

Il existe une multitude d’outils permettant de savoir si on parle de vous dans un article de blogue, les médias numériques ou divers médias sociaux. Certains gratuits, comme Google Alertes, et de nombreux payants: Nexalogy, Mentions, Reputation, Social Mention, Sysomos, etc. Bien sûr, on voudra s’assurer d’avoir quelqu’un dans l’entreprise qui soit imputable de la stratégie numérique, incluant la gestion de réputation. Des ressources pourront alors être dédiées, en interne ou à la pige, pour modérer les commentaires et répondre au besoin.

L’important sera alors de décider si justement on répond ou pas, selon la situation. Dans ce cas-ci, HEC Montréal a répondu avec humour à ce débat douteux, après avoir été avisé par un membre de la communauté en ligne:

Comme on l’a vu au point 3, un peu d’humour et d’auto-dérision peuvent faire mouche!

7. Créer une communauté forte

Ce n’est pas une sinécure que de créer une communauté de fans sur la page Facebook ou sur votre blogue, mais on en retire de nombreux avantages à long terme. On y puise bien sûr de nouvelles idées et du feedback sur l’expérience client, mais cette communauté peut s’avérer utile quand un ou des trolls viennent se manifester. Le gestionnaire de la page pourra rédiger un commentaire officiel et répondre aux diverses allégations, mais souvent ce seront des abonnés de la page et fans de votre organisation qui monteront au combat pour défendre, selon la situation. Voir l’exemple du Parc Safari au point 9, ci-dessous.

8. Savoir écouter

Parfois, il y a des nuances à faire entre un troll et un simple consommateur qui cherche à émettre une plainte ou un commentaire. Il est donc important d’être à l’affût, et de répondre rapidement. On sait que 42% des internautes nord-américains s’attendent à se faire répondre dans l’heure qui suit (selon une étude de Social Habit, effectuée en 2012), donc il est important de répondre avant que les choses escaladent, et que le consommateur frustré se transforme en troll enragé.

9. Répondre avec des faits

Les allégations sont parfois tellement ridicules qu’on ne voudra pas répondre, comme on l’a vu au point 2. Toutefois, il arrive qu’une situation ou un problème devienne viral, sans que ce soit vrai ou légitime pour autant. Il sera alors important de répondre avec les faits autant que possible vérifiables. Rappelez vous quand Apple a lancé son iPhone 6, il y avait plusieurs rumeurs comme quoi le téléphone pliait quand on le logeait dans la poche d’un pantalon. Apple ne s’est pas défilé et a admis travailler pour régler le problème en question, ce qui a coupé court à la controverse.

Plus près de chez nous, on a vu une situation problématique au Parc Safari, situation qui aurait pu dégénérer encore plus si l’organisation n’avait pas bien expliqué le contexte et corrigé les faits. On salue au passage la gestion de communauté impeccable, notamment sur la page Facebook ou le débat a fait rage, et pas toujours dans la dentelle…

10. Corriger les erreurs

Enfin, si un troll relève une erreur ou un problème réel, il importe bien sûr que vous corrigiez l’erreur en question mais aussi que vous répondiez à la personne qui a soulevé ladite situation. Cela permet non seulement de boucler la boucle, mais démontre le souci que vous portez à l’expérience-client, tout en assurant que la personne ne continue de véhiculer un message négatif à votre égard.

Car comme on le dit si bien, en gestion de réputation en ligne: répondre à la personne qui a soulevé un problème (avis, commentaire ou autre), c’est également répondre aux milliers, voire millions d’autres consommateurs qui verront le commentaire sur Facebook, TripAdvisor ou Google Reviews. C’est donc dans votre intérêt de venir expliquer ce qui a été fait et comment la situation a été adressée.

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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