Évaluer la pertinence d’un influenceur avec les 3 P


10 mai 2018

On entend beaucoup parler du marketing d’influence et des influenceurs, un sujet dont on a d’ailleurs traité ici-même sur ce blogue à quelques reprises. J’ai récemment eu l’occasion de donner quelques conférences sur le sujet, et une des questions qui revient souvent est la suivante: comment définit-on l’influence? Une question bien banale, mais qui révèle toute la complexité d’un phénomène dont on parle trop souvent à tort et à travers.

Il existe certes des outils en ligne qui prétendent pouvoir calculer l’influence d’une personne – pensez Klout, Kred ou Traackr -, mais trop souvent ceux-ci reposent sur des algorithmes simplistes qui ne calculent que quelques variables, quand ce n’est simplement le nombre d’abonnés pour vos médias sociaux.

Le théorie des trois P

Pour définir l’influence, on voudra regarder les indicateurs qui sont les plus susceptibles d’induire une action ou un comportement auprès de notre clientèle cible. Bien souvent, ces indicateurs peuvent se regrouper sous trois variables principales:

Les 3 P qui détermine le niveau d'un influenceur

Les 3 P qui détermine l’impact potentiel d’un influenceur

Portée

Cette variable est sans contredit la plus commune et la plus populaire, même si elle n’est pas forcément la plus pertinente. On mesure ainsi la grandeur de la communauté d’intérêt pour un influenceur et de ce fait, le nombre de gens qu’on peut potentiellement atteindre au moyen d’une publication. Quand il s’agit d’une célébrité qui a des millions d’abonnés, on peut ainsi s’attendre à obtenir une plus grande visibilité si cette personne collabore dans le cadre d’une campagne de marketing d’influence en partageant une photo sur Instagram, en mentionnant votre produit dans sa capsule vidéo sur YouTube ou en y faisant référence sur son blogue, selon la plateforme de prédilection de l’influenceur en question.

Dans l’exemple ci-dessus, on voit la superstar de soccer Neymar faisant la promotion d’un café brésilien sur son compte Instagram, suivi par près de 93 millions d’abonnés.

Pertinence

Quand Neymar parle d’équipement de sport, de ballons ou d’articles de mode liées à son statut de vedette du ballon rond, on peut s’attendre à ce que ses abonnés soient attentifs, voire même émulent certains comportements. Mais le lien n’est pas toujours évident, comme quand celui-ci fait la promotion de café. Ou comme on l’a vu récemment quand Eugénie Bouchard a fait la promotion d’une barre énergétique. Une publication qui sentait la publicité artificielle à plein nez, et pour lequel on voyait mal le lien direct avec cette athlète de tennis canadienne.

La variable « pertinence » est donc fortement liée entre la nature de l’influenceur et celle de la marque ou du produit à mettre de l’avant. On peut ainsi retrouver des influenceurs qui ont des plus petites communautés que des célébrités, mais qui sont spécialisés dans des sphères ou expertises pointues: culture, lifestyle, mode, voyage, foodies, sports extrêmes, hobbies, etc.

Lorsque ces influenceurs parlent ou publient auprès de leur réseau, ils ont très souvent moins de portée en terme quantitatif, mais c’est au niveau qualitatif qu’ils ont une valeur ajoutée, car ils ont une communauté d’intérêt moins généraliste mais plutôt bien nichée. Ce sont souvent les influenceurs dits de créneau, ou de niche.

Proaction

Enfin, la dernière variable et non la moindre est probablement la plus difficile à évaluer. Ici, on cherche à miser sur les individus qui ont le plus fort potentiel d’inciter à une action directe ou au comportement souhaité dans les objectifs de la campagne de marketing d’influence. En d’autres mots, un influenceur est quelqu’un qui parvient non seulement à atteindre une grande quantité des gens (portée), idéalement dans un créneau spécifique (pertinence), mais surtout qui fait bouger ces gens ou les incitent à acheter votre produit ou service (proaction).

C’est la variable la plus complexe car on ne peut vraiment bien l’évaluer que suite à la campagne, a posteriori, alors que les deux autres variables sont mesurables a priori. On parle donc de proaction, alors qu’au fond, on voudra mesurer le niveau de réaction suscité par les publications de l’influenceur.

Pour identifier un influenceur potentiel selon ce dernier critère, on voudra demander s’il ou elle a déjà participé à une campagne de marketing d’influence par le passé, quels furent les résultats et si certaines mesures étaient à saveur commerciale: transactions générées, téléchargements effectués, etc.

Comme vous vous en doutez, chaque influenceur n’aura forcément pas un score élevé pour chacune de ces trois variables. La question sera de savoir laquelle de ces variables, seule ou en combinaison, est le plus importante pour votre démarche marketing. Ceci vous aidera grandement dans la sélection de vos influenceurs, une des dix étapes cruciales du marketing d’influence.

 

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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