Tourisme, marketing et innovation: une discussion en trois temps (1ère partie de 3)


25 octobre 2011

Dans la cadre de la Journée InfoPresse dédiée au marketing touristique, le 16 novembre prochain, j’aurai le plaisir de parler des pratiques innovantes en tourisme. J’en profite donc pour signer ici le premier d’une série de trois billets qui servira d’entrée en matière pour cette conférence, question de bien mettre la table face aux défis que suppose l’innovation en tourisme.

L’innovation en marketing touristique s’articule essentiellement autour de trois axes:

1. la (re)définition de la prestation touristique – le produit

2. l’évolution d’un marketing publicitaire vers un marketing de contenu

3. les nouvelles technologies comme vecteurs du marketing

Dans ce premier billet, nous parlerons du produit touristique, les deux autres sujets formant chacun les contenus des deux billets suivants de cette série.

La (re)définition du produit ou du service touristique

D’abord, commençons par définir ce qu’on entend par « innovation »:

Innover, c’est un changement dans le processus de pensée visant à exécuter une action nouvelle. L’innovation se distingue d’une invention ou d’une découverte dans la mesure où elle s’inscrit dans une perspective applicative. (Wikipedia)

Ainsi, innover s’inscrit plus souvent dans l’évolution que dans la révolution. Pas besoin nécessairement de concevoir LA grande idée pour être innovant. Il arrive néanmoins que certaines innovations s’avèrent des nouveautés perturbatrices dans leur industrie. On n’a qu’à penser à l’avènement de la formule des voyages tout-inclus qui,  à son époque, a bouleversé la façon de consommer le voyage.

En tourisme, lorsqu’il est question de prestation, on réfère habituellement à un des quatre grands secteurs suivants:

– Hébergement

– Attraits & événements

– Restauration

– Transport

Quels sont donc les exemples inspirants d’innovation pour chacun de ces quatre secteurs du tourisme, au Québec ou ailleurs?

Hébergement

Fort certainement un des secteurs qui est appelé à se renouveler le plus souvent dans l’industrie, les hôtels, auberges, gîtes et chalets se doivent d’offrir des installations propres, sécuritaires mais répondant également aux attentes évolutives des consommateurs. Ainsi, la plupart des grands hôtels investissent régulièrement dans le renouvellement de leurs chambres, du lobby et de la restauration à des fréquences qui varient mais planifiées. Par exemple, Fairmont Le Manoir Richelieu investit près de 100 millions $ au cours des quatre prochaines années pour retaper la quasi-totalité des 400 chambres et suites de ce légendaire hôtel à La Malbaie: douches spacieuses, TV à écran plat, wifi, cafetières Nespresso, nouveaux tapis, décoration aux couleurs plus modernes, etc. Les besoins des consommateurs d’aujourd’hui et de la clientèle régulière ont été pris en compte.

D’un autre côté, un exemple d’innovation plus audacieuse serait celui des tentes Huttopia. Ce concept, né en France au cours des années 90, a été importé au Québec par la Société des établissements de plein air du Québec (SÉPAQ) il y a maintenant quatre ans. Il s’agit d’un nouveau concept, soit le prêt-à-camper, où le campeur n’a presque rien à apporter et prévoir pour apprécier une expérience de camping de luxe, en quelque sorte: tente permanente, plancher de bois, deux lits king, chaufferette, poêle à gaze, table, chaises, ustensiles, frigo et tout le nécessaire de cuisson est sur place! D’année en année, la SÉPAQ se voit dans l’obligation d’ajouter des tentes Huttopia à travers son réseau de 23 parcs nationaux afin de satisfaire la demande sans cesse grandissante. Et cette demande, elle vient notamment de gens qui ne sont pas les traditionnels campeurs, et qui redécouvre les bienfaits d’un séjour en nature.

Attraits & Événements

C’est très souvent à travers les attraits d’une destination que l’on vit ses plus belles expériences: le musée du Louvres à Paris, la Grande Muraille de Chine, la Tour du CN à Toronto, les exemples sont aussi nombreux ou presque que le nombre de métropoles sur la planète. Dans cette catégorie, on retrouve également les centres de villégiature, centres de ski, parcours de golf et autres activités sportives organisées. Et enfin, n’oublions pas les événements, tels les festivals, concours ou fêtes d’envergure qui attirent une clientèle nichée, selon le domaine et les activités proposées. Le Carnaval de Québec est un bel exemple d’événement qui a su évolué au fil des ans pour demeurer pertinent. Le virage famille, entrepris au début des années 2000 lui a permis de se redéfinir, en conservant sa notoriété et son esprit festif, tout en se débarrassant de l’aspect moins reluisant des fêtards qui collait alors avec une certaine image de beuverie collective. (Je souhaite encore le retour des duchesses, mais bon…;-))

Un excellent exemple d’innovation dans l’événementiel se trouve également ici au Québec, avec Montréal en Lumières. Lorsque l’idée fut lancée de créer un festival pour célébrer l’hiver à Montréal durant les froides semaines du mois de février, au début des années 2000, plusieurs étaient sceptiques. À force d’essais et d’erreurs, plus personne ne remet aujourd’hui en question la pertinence de cet événement, marquée par son volet gastronomique entre autres, et surtout par sa Nuit Blanche durant  laquelle on retrouve la personnalité festive de Montréal et de sa faune nocturne.

Restauration

Une autre tendance est certainement le slow travel, et l’avènement d’un nouveau créneau de voyageurs, les foodies. Dans ce contexte, les restaurateurs se doivent de comprendre et anticiper les besoins de cette clientèle, tout en s’assurant de veiller aux besoins de la clientèle régulière. Le voyageur d’affaire n’a peut-être pas les mêmes attentes que l’excursionniste de passage, en termes de vitesse de service ou de rapport qualité-prix, mais chacun s’attend à un service courtois, une ambiance chaleureuse et une expérience sans faille. Car le voyageur d’affaire d’aujourd’hui est parfois l’excursionniste de demain, et vice-versa.

Comment innover en restauration? La plupart des bonnes tables d’ici et d’ailleurs misent sur l’expertise et le savoir-faire de chefs qui cherchent continuellement à réinventer les façons de faire. On le voit au Québec, notamment avec des chefs comme Martin Picard (Pied de Cochon) à Montréal, ou François Blais (Bistro B) à Québec. Mais le meilleur exemple, selon moi, demeure le mouvement de cuisine moléculaire dont le fleuron demeure le restaurant El Bulli, près de Barcelone. Les gens viennent de partout au monde, uniquement dans le but de visiter cet établissement qui a d’ailleurs récemment fermer ses portes pour mieux les rouvrir en 2013.

Transport

Enfin, avec le transport vient toute la notion d’accessibilité, de mobilité, et d’intermodalité en tourisme. Il peut sembler difficile d’innover dans la façon de transporter les gens d’un pays à l’autre, l’avion demeurant le choix logique pour déplacer une masse critique. Ceci n’empêche pourtant pas Richard Branson de plancher sur son programme de tourisme spatial, d’ici 2013. Au Canada, on tergiverse avec la possibilité d’avoir un TGV depuis plus de 20 ans maintenant, mais plusieurs autres destinations, dont la Chine, procèdent à des investissements importants afin de rendre la population plus mobile.

L’innovation peut toutefois passer par la mise en place de services de proximité. On pense aux navettes de l’aéroport vers les destinations de ski, comme on le voit au Colorado depuis l’aéroport de Denver, ou en Alberta depuis l’aéroport de Calgary, par exemple. À quand un lien ferroviaire entre l’aéroport Trudeau et le centre-ville de Montréal, ou une navette entre l’aéroport Jean-Lesage et le centre-ville de Québec?

Ceci étant dit, soulignons deux beaux exemples d’innovations dans le domaine de transport au Québec, qui sont des produits touristiques en soi : le retour des Bateaux Blancs, de Croisières AML, et le Train du Massif de Charlevoix. Comme quoi, oui, nous sommes capables d’innover au niveau du produit touristique, au Québec. Je parlerai évidemment plus en détails de tous ces exemples lors de la Journée InfoPresse du 16 novembre prochain.

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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