Le Québec est présentement découpé en 22 régions et autant d’associations régionales touristiques (ATR), celles-ci ayant pour mission de représenter les membres qui composent l’offre touristique de leur région: hébergement, transports, restauration, attraits et événements. Parmi les 22 associations qui commercialisent chacune une destination qui se veut unique, laquelle ou lesquelles se distinguent par son approche sur les médias sociaux et sa stratégie de marketing numérique?
Idée de départ
L’inspiration pour cette analyse m’est venue de l’exercice effectué il y a un an par la consultante et conférencière Michelle Blanc, et dont les résultats furent partagés sous forme de palmarès dans le billet Classement comparatif de la présence médias sociaux des Associations touristiques régionales.
Je souhaitais d’une part brosser un portrait de la situation un an plus tard mais surtout, je souhaitais aborder la question en parlant directement aux responsables marketing au sein de ces associations. Exit, donc, l’approche d’un palmarès.
J’ai plutôt opté pour un sondage d’une trentaine de questions sur l’usage actuel des médias sociaux et des outils numériques pour ces organisations, auquel j’ai greffé un volet quantitatif et qualitatif basé sur de l’observation externe pour chacune des associations.
Les résultats
Il est reconnu, dans l’industrie touristique québécoise, que Tourisme Montréal et Tourisme Mauricie sont des chefs de file au niveau du virage vers les médias sociaux. Montréal fut une des premières organisations à déployer ses budgets entièrement vers les plateformes numériques en 2009, alors que la Mauricie faisait au même moment appel à la stratège Michelle Blanc pour développer une structure de marque en ligne, notamment par l’entremise d’un blogue.
Toutefois, à la lumière de l’analyse faite au courant du mois d’avril 2012, force est d’admettre que le rattrapage est bel et bien en cours pour la majorité des associations touristiques. Voici donc quelques faits saillants:
Google PageRank
Toutes les associations ont une score minimal de 4. Parmi les 22 associations, cinq obtiennent un PageRank de 6: Gaspésie, Mauricie, Outaouais, Québec et Saguenay-Lac-St-Jean. Une seule organisation obtient un PageRank de 7: Tourisme Montréal. (Le PageRank est pratique pour avoir une indication sur le nombre de liens entrants vers un site, la qualité de ces liens et le traffic généré. Le minimum est de 0, le maximum est de 10)
Optimisation de site
79% des associations optimisent leur site pour les engins de recherche, ce qu’on appelle communément du SEO (Search Engine Optimization). 75% des sites ne sont PAS transactionnels, le rôle d’une ATR étant toujours perçu comme un référent vers les membres et un promoteur de la région d’abord et avant tout.
95% des associations touristiques ont une page Facebook. En moyenne, on compte 3,374 fans par page (excluant le data de Tourisme Montréal, qui distortionne le calcul), et un taux d’engagement de 6%, ce qui est au-dessus de la moyenne des pages d’entreprises sur Facebook, soit 2-3%. Montréal vient en tête avec ses 65,000 fans, suivi de la Gaspésie avec ses plus de 18,000 fans!
89% des associations touristiques ont un compte Twitter. Belle surprise, celle-là, quand on sait que les lignes aériennes nord-américaines y sont à 79%. En moyenne, on compte 1,134 abonnés pour 788 abonnements. Compte tenu que seulement 21% de la population canadienne est présentement active sur Twitter mais que cette plateforme est en croissance, les ATR ont saisi l’opportunité de parler aux influenceurs et early adopters sur ce média. Le top 3 des ATR en termes d’abonnés? Montréal, Mauricie et… le Saguenay-Lac-St-Jean!
Google+
Seulement 37% des associations ont une présence actuelle sur la nouvelle plateforme de Google, mais comme 47% songe plonger au courant de l’année, on devrait terminer l’année avec près de 84% des associations présentes sur Google+. Présentes, mais pas forcément actives: en effet, plusieurs s’interrogent sur la pertinence et l’ajout de travail requis pour être efficace sur G+. Un dossier à suivre.
Blogues
9 ATR ont dorénavant leur blogue, et quatre autres devraient se joindre au mouvement cette année, ce qui représente un étonnant 60% des associations touristiques. Ce qui est moins étonnant est de voir que les classements Alexa et Google PageRank sont tous favorables aux associations qui ont un blogue, confirmant les bénéfices en traffic référent, optimisation de contenu et attractivité d’un site lorsqu’il est intimement lié à un blogue dynamique.
Seules deux associations étaient présentes sur le média social chouchou de l’heure au moment du sondage, mais huit autres compte joindre les rangs, ce qui ferait près de 50% des ATR présentes sur ce site d’ici peu. On a vite compris le pouvoir et potentiel en termes d’images fortes, le profil démographique des utilisateurs, et le traffic généré par cette plateforme vers les sites web.
Mobile
Sachant que 79% des compagnies du Fortune 500 n’avaient pas de version mobile de leur site web à la fin 2011, il est heureux de constater que sept ATR comptent déjà sur un site mobile, et que six autres comptent en avoir un en cours d’année, ce qui représente près de 65% des associations. C’est toutefois l’inverse au niveau des applications mobiles: 66% ne comptent pas en développer, ou ne le considèrent pas comme priorité à ce stade.
Infolettres
La grande majorité (89%) des associations utilisent l’infolettre comme outil névralgique de communication auprès de bases oscillant entre 10,000 et 50,000 personnes. Plus du deux tiers procède à des envois réguliers sur une base mensuelle, ou au moins 10 fois par année.
LinkedIn, Flickr, Youtube, Foursquare
Comme on l’a vu avec Pinterest, les associations touristiques ont compris le pouvoir des visuels, tant en photo qu’en vidéo. C’est donc sans surprise qu’on voit une omniprésence sur Youtube et, dans une moindre mesure, sur Flickr. C’est moins clair pour LinkedIn, où certains y sont pour développer des leads de ventes en B2B et parler avec des influenceurs (médias). Quant à Foursquare, l’application de géolocalisation est peu prisée par les ATR.
Qui gère les médias sociaux?
Même si la présence sur les médias sociaux est relativement active et qu’on déploie de beaux efforts en ce sens, on constate néanmoins que les ressources sont limitées et cantonées sous la responsabilité du marketing. Hormis trois ATR qui dédient une personne à ce rôle, la plupart (78%) des autres organisations divisent les tâches auprès d’un ou plusieurs employés du marketing, et certaines impartissent même ce mandat à l’externe.
Toutes les raisons semblent bonnes pour s’investir sur les médias sociaux, mais on constate qu’il s’agit surtout d’un bénéfice de communication marketing, où l’on vise à atteindre des auditoires et public cibles, créer du buzz et susciter la conversation.
Difficile d’identifier une seule priorité
Quand on a demandé quelle était LA priorité pour 2012 au niveau des médias sociaux, par contre, aucun consensus ne se forme.
On remarquera néanmoins les deux priorités qui sortent du lot: 1) Comprendre l’état de la situation et bâtir une stratégie avant de passer à l’action, et 2) Obtenir une mesure de retour sur l’investissement (ROI).
En marge de ce tableau, d’autres réponses qui méritent réflexion:
Conclusion
Quatre constats peuvent être dressés à la lueur de ce coup de sonde auprès de la direction marketing des ATR:
- Présence forte sur l’ensemble des médias sociaux: nos associations touristiques n’ont pas à rougir de leur présence sur les médias sociaux et dans les investissements en marketing numérique, i.e. achat de mots-clés, SEO, placement média, gestion de contenus. On se compare avantageusement avec les performances de l’industrie touristique au niveau nord-américain et européen.
- Absence de stratégie intégrée médias sociaux & approche marketing de la destination: plus souvent qu’autrement, l’entrée sur les médias sociaux s’est faite à coup d’essai et d’erreurs. On doit maintenant intégrer le tout dans la stratégie marketing d’ensemble, quand ce n’est pas dans la stratégie d’affaire de l’entreprise au complet.
- Mesure de performance encore en définition, évolutive: on indique vouloir comprendre le retour sur investissement des actions, mais pour l’instant on évalue encore surtout le nombre de fans, abonnés, commentaires, liens partagés. Les mesures devront évoluer…
- Conscience des changements, de l’avènement du mobile et des enjeux occasionnés par les médias sociaux: Les directeurs et directrices marketing réalisent l’impact des médias sociaux et des plateformes mobiles sur le comportement des consommateurs. Une présence active dans cette sphère permet de converser avec des clients et ambassadeurs de la marque, tout en faisant rayonner la destination à une audience croissante à travers les amis et abonnés
À lire dans le prochain billet: Les 5 étapes de maturité organisationnelle en médias sociaux. On verra les cinq étapes classiques dans l’évolution d’une entreprise qui adopte les médias sociaux. Et on pourra en déduire ce qui attend les ATR au courant des 12-18 prochains mois dans ce contexte.
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