Booking.com ni ami, ni ennemi


27 mai 2014

La communauté hôtelière a une relation d’amour-haine avec les agences de voyages en ligne, communément appelées OTA (online travel agencies), depuis plusieurs années déjà. D’abord envisagées comme canal de distribution permettant aux gîtes, auberges et hôtels de tout acabit de vendre des chambres de manière incrémentale, les Expedia, Booking, Orbitz et autres Travelocity ont pris au fil du temps une proportion toujours croissante des ventes en ligne et ce, tout autant pour les grandes chaines hôtelières que pour les indépendants. Comme ces joueurs se prennent une commission par transaction qui peut aller chercher dans les 15-25%, voire parfois 30%, il s’en trouve plusieurs pour sonner l’alarme et voir comment les hôteliers peuvent reprendre le contrôle. Comment en est-on arrivé là?

Pour mieux comprendre le contexte, je vous invite à relire Distribution hôtelière et OTA: enjeux et solutions

LA BUSINESS DES OTA

Il importe d’abord et avant tout de comprendre la raison d’être d’une OTA versus celle d’un hôtelier (ou de tout prestataire touristique qui distribue son inventaire via une plateforme électronique d’un tiers). Expedia ou Booking cherche à obtenir le plus d’établissements possibles, afin d’offrir des solutions clés en main auprès d’une clientèle qui devient hyper-sollicitée par les médias sociaux et autres technologies en ligne. On cherchera ainsi à offrir l’hôtel, mais aussi le transport, voire les activités à destination. L’objectif est donc d’avoir le plus de partenaires possibles, pour satisfaire le plus de voyageurs potentiels.

On peut ainsi avancer que le modèle d’affaires des OTA repose presque entièrement sur le marketing. On ne s’étonne donc pas d’apprendre que Priceline (dont fait partie Booking.com) et Expedia représentent les plus gros acheteurs de publicité AdWords sur Google, soit près de 5% des revenus de Google à l’échelle mondiale. En 2013, Priceline aurait dépensé plus de 1.8 milliard de dollars, alors que le Groupe Expedia en aurait dépensé pour 1 milliard de dollars. Faites le calcul: 1.8 milliard en une année, c’est l’équivalent d’environ 5 millions de dollars en achat de mots-clés… PAR JOUR!! Et comme on l’a vu récemment au Canada, les campagnes publicitaires se transposent dorénavant à la télé, notamment avec Trivago, Hotels.com et Booking.com (voir la publicité télé, ici-bas, complètement disjonctée!). On cherche donc à mousser la notoriété et prendre les devants afin de fidéliser la clientèle à une OTA plutôt qu’une autre pour tous nos besoins de voyages.

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LA BUSINESS DES HÔTELIERS

Pendant ce temps, les hôteliers maintiennent leur modèle d’affaire et évoluent (ou tentent d’évoluer) afin de répondre aux nouveaux besoins et attentes des voyageurs d’aujourd’hui. Si plusieurs voyageurs continuent manifestement de rechercher un prix d’abord et avant tout, l’hébergement demeure un rouage incontournable de l’industrie touristique et, à ce titre, on voudra proposer une véritable expérience d’ensemble. Contrairement aux OTA, dont le modèle d’affaires repose essentiellement sur le transactionnel, celui-ci ne constitue qu’un élément parmi tant d’autres dans la réalité hôtelière: infrastructures, opérations et nettoyage des chambres, restauration, services connexes (gymnase, spa), salles de conférences & congrès, accueil, conciergerie, bar, etc.

Dans ce contexte, plusieurs hôteliers ont peu de temps et de ressources pour s’occuper adéquatement de leur marketing. Lorsqu’on doit prioriser la réfection d’un toit coulant, l’insonorisation de certains étages ou le changement de tapis dans certaines pièces, c’est compréhensible mais souvent au détriment de la mise à niveau du site web ou des pratiques commerciales d’un établissement. Pendant ce temps, certaines OTA en sont rendues à leur 5e ou 6e itération de leur application mobile transactionnelle…

Sans parler de l’assaut de l’économie collaborative, qui vient également brouiller les cartes dans cette nouvelle dynamique de distribution de l’hébergement. Pour en savoir plus, lire Hébergement illégal: l’industrie touristique face à un dilemme ainsi que Hébergement illégal: on fait quoi maintenant?

5 BONNES PRATIQUES À RETENIR

Les anglos ont une expression qui dit « if you can’t beat them, join them! » mais certains hôteliers continuent néanmoins de résister à la tentation de distribuer leur inventaire sur les sites des grandes OTA. Je pense notamment aux hôtels JARO à Québec, qui gèrent sept établissements pour un total de plus de 600 chambres dans la ville. Plutôt que d’abdiquer, en effet, pourquoi ne pas s’inspirer des bonnes pratiques effectuées par les OTA dans leur approche numérique?

Prenons un exemple tout simple, alors que je cherche une chambre d’hôtel pour Montréal, en juin 2014. Voici les premiers résultats sur Booking.com:

Recherche d'hôtel à Montréal sur Booking.com

1. Imprégner un sentiment d’urgence

Plusieurs mentions incitent à bouger, à effectuer la transaction. Le simple fait de dire qu’il ne reste « que 4 chambres » est donc un incitatif à acheter dès maintenant. Si vous attendez, il risque d’être trop tard! D’ailleurs, on remarque qu’il ne reste plus de chambres à l’Hôtel de Paris de Montréal pour les dates choisies… Remarquez aussi qu’on nous dit qu’il y a présentement « deux personnes qui regardent la page, donc là encore si j’attends trop je risque de perdre la chance d’obtenir le bon plan tant souhaité. On me dit d’ailleurs que le dernière transaction a eu lieu pour un tel hôtel il y a 4 heures, ou il y a 7 heures…

2. Donner une garantie de meilleur prix

Garantie du meilleur prix, affiché sur le site d'IHGMalgré les clauses de parité tarifaire qui existe dans la plupart des contrats avec Expedia, Booking, et les autres, rien ne vous empêche de mettre de l’avant, sur votre propre site, une garantie du meilleur prix. Les hôtels du groupe InterContinental Hotels mettent d’ailleurs la mention « Meilleur Tarif Garanti » de manière très visible dans la portion transactionnelle de leur site. Le type de garantie que vous offrirez dépendra de votre réalité, mais le client veut être rassuré qu’en réservant en direct chez vous, il fait la bonne affaire.

3. Validation par les pairs

Pour La Tour du Belvédère, il y a présentement 874 commentaires que je peux consulter avant de faire mon choix. Je remarque également que 272 personnes ont « aimé », comme l’indique l’icône en forme de coeur. Si vous êtes listés sur TripAdvisor et qu’il y a de nombreux commentaires sur votre établissement, pourquoi ne pas mettre cette information de l’avant sur votre site, au moyen du widget de TripAdvisor par exemple? L’influence des sites de commentaires n’est plus à douter, alors aussi bien en profiter à votre avantage sur votre propre site web plutôt que d’envoyer l’internaute sur le site de Yelp ou TripAdvisor, d’où il risque d’aller voir ailleurs…

4. Offrir un meilleur prix, ou la perception d’un meilleur prix

Perception de meilleurs tarifs sur Priceline

Rien d’original dans ce visuel extrait du site Priceline, pour l’hôtel Hilton Garden Inn à Montréal, sinon que le simple fait de voir le 229$ biffé, avec la mention « Vente » (ou Sale), puis le tarif 194$ me donne l’impression de faire une bonne affaire, sauvant 35$ au passage. C’est vieux comme le monde comme procédé, et tous les sites de détails le font régulièrement. En tourisme, par contre, c’est moins courant… et c’est bien dommage pour les hôteliers, car les OTA ne s’en privent pas et c’est ce que recherchent les voyageurs. Non seulement un bonne prestation, mais aussi la perception d’avoir sauvé et bien organisé son séjour.

5. Rendre la transaction aussi flexible que possible

Vous remarquerez que dans l’exemple de Booking.com, on retrouvait la mention « Annulation GRATUITE: PAYEZ PLUS TARD » et sur Priceline on nous assure également « Free Cancellation Available. Pay When You Stay ». En fait, c’est toute la différence entre le modèle de Priceline/Booking et celui du modèle marchand d’Expedia, qui prend le paiement au prélable et se paie la commission en avance. N’empêche, pour le consommateur, aucun risque n’est donc associé à effectuer la transaction, ou à tout le moins on enlève le plus de barrières psychologiques que possible.

Évidemment, il y aura encore et toujours des sujets de contentieux entre hôteliers et agences de voyages en ligne, mais il n’en demeure pas moins que les consommateurs sont sensibles aux bons prix, et plusieurs ne demandent qu’à réserver sur le site du prestataire, assumant que toute l’information y est disponible, de manière au moins aussi efficace que ce que l’on retrouve sur une OTA. En adoptant déjà ces quelques bons procédés, ainsi qu’une démarche de contenu numérique incluant site web optimisé, blogue et médias sociaux, un site hôtelier sera mieux armé pour faire face à la compétition.

 

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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