7 tactiques numériques à comprendre et utiliser


21 juillet 2015

Il fut une époque, pas si lointaine, où il était relativement facile de déterminer son plan tactique pour commercialiser un produit ou service. Certes, on devait au préalable avoir fait l’exercice de définir son axe de communication, choisir son public-cible et ses marchés cibles, et surtout avoir défini son positionnement en fonction des objectifs d’affaires. Assumant cette réflexion effectuée en amont, on en venait ensuite à choisir parmi une panoplie de tactiques de communication et marketing, en fonction des budgets et ressources disponibles.

Écosystème de marque, marketing traditionnel

Comme on peut le voir dans l’image ci-dessus, ces tactiques incluaient notamment:

  • Médias imprimés (journaux, magazines, brochures, etc.)
  • Radio
  • Télévision
  • Relations publiques
  • Commandites
  • Événements (foires, salons commerciaux, etc.)
  • Web traditionnel (site web, bannières, blogue, SEO, etc.)

Ces tactiques demeurent encore pertinentes aujourd’hui, même si d’aucuns s’entendent pour constater que leur impact n’est plus le même, en raison d’une explosion des médias traditionnels – pensons notamment à la télé satellite et la câblo-distribution, ou la radio satellite – et du transfert vers les médias numériques et mobiles. Les gestionnaires marketing ont donc aujourd’hui l’embarras du choix mais aussi tout le défi de savoir choisir parmi les multiples options offertes par ce nouvel écosystème dans lequel les marques doivent se distinguer et atteindre leurs cibles.

Le nouvel écosystème de marque, à l'ère du marketing numérique

Bien que cette image puisse donner une impression de complexité, car c’est quand même le cas, on peut néanmoins regrouper les tactiques de marketing numérique d’aujourd’hui sous les sept grandes familles suivantes.

1. Site web

Un site internet informatif et transactionnel, conçu en mode adaptatif pour satisfaire l’internaute peu importe l’appareil qu’il utilise (desktop, portable ou mobile), voilà la base et l’essentiel que doivent viser une entreprise aujourd’hui. Et pourtant… on apprenait en juin 2015 que seulement 12% des entreprises québécoises font du commerce électronique! Oui, oui, 88% des entreprises québécoises n’ont pas de site web transactionnel, selon l’Indice du commerce électronique, le plus récent rapport publié par le CEFRIO.

Même si on parle de votre marque sur les médias sociaux, des forums d’intérêts ou des sites de commentaires, il n’en demeure pas moins que votre site est votre pignon sur rue dans l’univers numérique. C’est ici que vous avez intérêt à bâtir une stratégie de contenu à moyen et long terme, incluant un blogue ou section de nouvelles et promotions, des photos et vidéos qui vous appartiennent. On parle d’ailleurs de owned media, ou des propriétés en ligne sur lesquelles vous avez le contrôle.

2. Email marketing

La mort du marketing par courriel a été maintes fois annoncée et exagérée, pour paraphraser l’auteur Mark Twain. Et au Québec, avec la nouvelle Loi C-28 (Loi canadienne anti-pourriel) entrée en vigueur le 1er juillet 2014, plusieurs entreprises en ont mal compris les tenants et aboutissants, préférant jeter la serviette au lieu de tirer profit d’une tactique qui demeure à ce jour parmi les plus efficaces de l’échiquier numérique.

Pourquoi donc envisager du email marketing quand il y a les médias sociaux et plusieurs autres tactiques plus en vogue? Rappelez-vous que:

  • Il y a trois fois plus d’adresses électroniques en circulation que d’utilisateurs pour Facebook, Twitter, Instagram et Linkedin… combinés!
  • L’envoi de courriel est une communication directe, plus intime et moins sociale, entre votre entreprise et le consommateur.
  • La durée de vie d’une infolettre est beaucoup plus longue qu’un tweet ou une publication sur Facebook. Il n’est pas rare de voir des clics et conversions deux semaines après l’envoi.
  • Les taux d’ouverture et de clics demeurent parmi les plus élévés, pour la majorité des industries, quand on les compare à d’autres tactiques numérique (placement web, médias sociaux).
  • Les bases de données que vous construisez au fil du temps, assumant que vous respectez les règles en vigueur et bonnes pratiques de l’industrie, vous appartiennent. Ce qui n’est pas le cas sur les médias sociaux, notamment.

L’automatisation des processus est devenu aujourd’hui beaucoup plus facile, rendant l’envoi de courriels et d’infolettres plus simple et stratégique, par exemple au moment de l’achat en ligne mais aussi par la suite, afin de solliciter des commentaires ou pour inciter à un nouvel achat. Le marketing par courriel est donc un rouage fondamental du marketing relationnel dont ne devrait se passer aucune entreprise de nos jours!

Lire aussi: 7 bonnes pratiques du email marketing

3. Sites de commentaires

J’ai voulu m’acheter récemment un appareil Fitbit qui mesure l’activité physique personnelle tout au long de la journée. En faisant une recherche en ligne, on voit tout de suite ce que me propose Google, soit des liens vers des articles ou forums de commentaires sur le sujet.

Recherche pour Fitbit Charge HR sur Google

On sait qu’aujourd’hui, à peine 14% des gens se disent influencés par la publicité traditionnelle… alors que 92% disent se fier aux sites de commentaires! Dans le monde du voyage et du tourisme, on se fie dorénavant davantage aux avis rédigés sur TripAdvisor au sujet d’hébergements, de restaurants ou d’attraits dans une destination. Il en va de même pour le choix d’un service de promixité, tel un restaurant, une buanderie, mais aussi les services d’un comptable, d’un plombier ou d’un agent d’immeuble sur des sites tels que Yelp ou HomeAdvisor.

Si une entreprise ne peut contrôler ce qui se dit à son sujet, elle a néanmoins la responsabilité et le devoir d’aller y répondre et donner l’heure juste. Or, à peine 32% des entreprises gèrent leur compte sur TripAdvisor, et encore moins sur des applications mobiles comme Foursquare…

Lire aussi: L’influence croissante des sites de commentaires

4. Médias sociaux

Depuis la nuit des temps, on utilise les réseaux sociaux pour communiquer entre nous. On le faisait sur le parvis de l’église à l’époque, ou autour de la machine à café jusqu’à encore récemment… Mais avec Twitter, Whatsapp, Instagram ou Facebook, nous sommes entrés dans l’ère du real-time, où l’on discute de tout (et de rien) et où les entreprises peuvent ainsi se créer des communautés d’intérêts de clients actuels ou passés. Et de plus en plus, on peut y faire de la prospection, par exemple sur un réseau professionel comme Viadeo ou Linkedin.

Les entreprises semblent avoir compris le message, du moins en partie. Après tout, plus d’un adulte québécois sur deux (54.7%) suit une entreprise sur les médias sociaux, selon le plus récent coup de sonde du CEFRIO. Pourtant, on estime toujours qu’à peine 30% des entreprises nord-américaines prennent le temps de répondre aux commentaires laissés sur les médias sociaux, alors que justement les consommateurs s’attendent non seulement à une réponse, mais à une réponse rapide!

Temps de réponse sur les médias sociaux, Social Habit 2012

Temps de réponse sur les médias sociaux, Social Habit 2012

D’ailleurs, selon une étude parue fin 2012 par la firme Social Habit, on apprenait que 42% des internautes actifs sur les médias sociaux s’attendaient à une réponse… dans l’heure qui suit! Or, la moyenne des entreprises répond en environ 6 heures sur Twitter, ou un peu plus de 13 heures sur Facebook. Un écart difficile à justifier en 2015, alors que les médias sociaux ne sont plus une nouveauté et devraient être intégrés aux opérations d’entreprise, au niveau du service-client autant que du marketing.

5. Annuaires locaux

Si l’époque glorieuse des répertoires et annuaires papier ou numérique semble révolue, le besoin demeure et a simplement été comblé par les engins de recherche en ligne et les multiples applications mobiles disponibles sur le marché. On n’a qu’à penser au virage numérique de Pages Jaunes entre autres, ou des sites tels que Kijiji, lespac ou LeBonCoin en France.

En fait, on peut également traiter de cette tactique comme étant celle où l’on vise la distribution de nos produits et services en ligne par l’entremise de tiers. Dans le monde du voyage, on connait les enjeux liés aux agences de voyages en ligne telles que Booking, Priceline, Expedia et autres Kayak ou Trivago. On voudra néanmoins s’assurer d’un référencement naturel optimal (SEO) sur son propre site web, incluant notamment au sein de l’environnement Google et sa fonction « Google My Business ».

Google My Business en Français

Au même titre qu’on devrait gérer sa présence d’entreprise sur les sites de commentaires, on doit veiller à ce que l’information locale soit à jour et pertinente, surtout sur les sites de recherche tels que Google.

6. Publicité traditionnelle… en ligne

Comme on plaçait traditionnellement de la publicité sur des médias de masse, on ne devrait pas s’étonner que plusieurs entreprises font de même sur le web, par l’entremise de placement assez conventionnel: bannières, skyscrapers, etc. Il est de bonne guerre de ne pas changer de manière trop drastique les dépenses publicitaires, afin de s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation. On remarque toutefois un certain retard à ce niveau, comme en fait foi le dernier rapport de KPCB auprès des consommateurs américains.

Gap entre temps passé sur les médias vs investissements publicitaires sur ces médias

Gap entre temps passé sur les médias vs investissements publicitaires sur ces médias. Source: KPCB Report, Mai 2015

Sur internet, on voit que l’investissement publicitaire est à peu près au même niveau que le temps de consommation observé par les consommateurs américains. Telle n’est pas la réalité, toutefois, pour l’investissement en publicité mobile, où l’on observe un écart démesuré et inversement proportionnel à ce que l’on dépense en publicité dans les imprimés. Difficile de changer les habitudes de certains gestionnaires, agences et autres marketers…

7. Remarketing

Si l’investissement publicitaire dans l’environnement numérique gagne encore à être mieux utilisé, les organisations découvrent aussi des tactiques plus sophistiquées comme le re-ciblage (remarketing) et le marketing programmatique. Quand on sait que 92% des visiteurs qui arrivent sur votre site web ne reviendront jamais, il importe donc de les suivre afin de les ramener vers votre site afin de conclure le plus rapidement possible l’action souhaitée: remplir un formulaire, appeler la centrale de réservations, transaction en ligne, etc.

Dans la vidéo ci-dessus, il est question de real-time planning, une approche encore plus sophistiquée qui permet de rejoindre le bon monde, au bon moment, ce qui peut être particulièrement utile et efficace pour une entreprise dont les opérations sont ancrées dans la saisonnalité. Mais on peut également faire du remarketing efficace soi-même directement dans Google AdWords ou avec les publicités dans Facebook, sans avoir recours à des agences externes ou des spécialistes de pointe. Bref, les technologies se démocratisent.

Lire aussi: Le Real Time Bidding, une tactique à comprendre

Conclusion

On peut parfois être pris de vertige en voyant toutes les possibilités qui s’offrent à nous quand vient le temps de définir les tactiques à prioriser, et c’est certainement normal pour le néophyte ou la personne qui ne travaille pas en marketing sur une base quotidienne. Sachez néanmoins que les tactiques sont plus accessibles que jamais et que le numérique permet plus facilement de se tromper sans y laisser une fortune. Vous tentez une campagne publicitaire sur Facebook qui ne lève pas après 24 heures? On peut aisément l’arrêter, ou ajuster le créatif (texte ou visuel) selon les résultats. Il en va de même sur Google AdWords et la plupart des tactiques numériques.

Le plus difficile, en fait, est de sortir de ses vieilles habitudes alors qu’on investissait dans des médias de masse (TV, radio, imprimés) où l’effort était moindre et l’impact, en apparence du moins, plus intense. Les médias de masse conservent l’avantage d’atteindre des auditoires plus vastes, mais il demeure difficile d’en mesurer la performance, tout comme on ne peut changer une publicité télé facilement sans encourir des frais de production importants.

Au final, ce n’est pas une question d’une tactique OU d’un autre, mais bien d’identifier celles qui sont les plus pertinentes pour nos besoins de campagne, et celles qui correspondent le mieux aux budgets et ressources identifiés pour y parvenir.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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