Blogue de Frederic Gonzalo


Cobra Kai, série populaire sur Netlfix

La montée en puissance du marketing de la nostalgie

Le marketing de la nostalgie n’est pas un phénomène nouveau, ni extraordinaire. Mais dans le contexte actuel où l’humanité vit une pandémie qui n’en finit plus d’affecter toutes les sphères de notre quotidien, le consommateur cherche ses repères. Il ou elle risque ainsi de prêter encore plus attention aux messages évoquant une époque plus normale. Vous connaissez sûrement l’expression: comme dans l’bon vieux temps?

Qu’est-ce que la nostalgie?

La nostalgie, donc. Selon le Dr Kévin Gaudreault, psychologue et psychothérapeute cité dans le journal Le Soleil, « la nostalgie sert à susciter des émotions majoritairement agréables ». Pensez à l’odeur enivrante de tarte aux pommes, que tout bon agent d’immeuble voudra mettre de l’avant lors d’une visite de maison pour évoquer les souvenirs d’enfance!

Il semble d’ailleurs que les situations suivantes sont les plus propices au recours à la nostalgie : la solitude, l’ennui ou l’angoisse existentielle. Ne sommes nous pas justement en train de vivre une situation où ces trois aspects se trouvent réunis, à grande échelle?

On dit également que le temps des Fêtes est particulièrement propice à la nostalgie, avec le retour à la télé des émissions de Ciné-Cadeau et le visionnement de films comme Home Alone, Love Actually ou Christmas Holidays.

Google avait d’ailleurs fait fort en 2018 pour faire la promotion de son appareil Google Home avec cette publicité mettant en vedette Macaulay Caulkin, reprenant son rôle emblématique plus de 30 ans plus tard! (Voir la vidéo ci-dessus)

Comment se décline le marketing de nostalgie?

Certaines entreprises ont déjà flairé le filon, bien sûr. Et on peut s’attendre à vois déferler de plus en plus de tactiques misant sur la nostalgie et « le bon vieux temps » afin de vendre produits, services et expériences. Ceci est encore plus vrai dans un contexte où l’incertitude plane et on cherche à se raccrocher à de bons souvenirs, à une époque où les choses semblaient plus simples.

Produits

On voit ainsi plusieurs entreprises sortir des collections retro ou vintage, pour rappeler une certaine époque, par exemple. La LNH a frappé fort pour sa saison 2021, ramenant même le logo des Nordiques sur le chandail retro de l’Avalanche du Colorado! Bon pas sûr que cette nostalgie sera douce au coeur des fans de Québec, mais les jerseys sont une belle réussite pour d’autres équipes, notamment pour les Canadiens de Montréal.

Collection de chandails retro de la LNH
La Ligne Nationale de Hockey (LNH) mise sur la nostalgie avec sa nouvelle collection de chandails évoquant l’histoire et le passé de chaque concession.

Une autre compagnie qui a fait un bon boulot au niveau du marketing de nostalgie est la firme W Communications, basée à Québec. Ils ont ramené de l’avant la marque Humeur Design, qui avait fait un tabac au Québec dans les années 1990.

Les t-shirts Humeur Design, très populaires dans les années 90... et de retour en 2020!
Les t-shirts Humeur Design, très populaires dans les années 90… et de retour en 2020!

On voit ainsi des firmes comme Nintendo sortir des versions revisitées de consoles de jeux lancées dans les années 80, ou encore des jeux d’arcade à la Pac-Man maintenant en vente dans certaines grandes surface!

Publicité

Les exemples foisonnent bien sûr au niveau publicitaire. Il y avait la publicité de Google un peu plus haut, tout comme un constructeur automobile a fait appel à Matthew Broderick il y a quelques années pour reprendre son fameux personne de Ferris Bueller. On cherche clairement à parler à un segment de clientèle de 35-55 ans, dans un tel cas.

C’est aussi le cas avec une marque comme la lunetterie française ATOL dans cette publicité, sans parler d’innombrables marques qui misent sur cet aspect nostalgique pour appuyer leur communications marketing.

Contenus

La quintessence du contenu à saveur nostalgique se retrouve probablement dans les contenus télévisuels ou au cinéma. On le voit avec des séries sur Netflix, comme Stranger Things par exemple, misant sur l’univers des années 80 en le répliquant à la perfection. Même la trame sonore de l’époque est bluffante.

Le hit de l’heure sur Netflix, justement? La série Cobra Kai. On y retrouve les personnages de la saga des films Karate Kid, tournés dans les années 1980. Mais le tout est adapté à la sauce du jour, avec des rappels vers une autre époque, surtout avec Sensei Johnny Lawrence, inapte devant les nouvelles technologies! (Bon ok, oui, j’aime beaucoup cette série et la 3e saison et absolument délirante!!)

Cobra Kai sur Netflix
Cobra Kai, série de l’heure sur Netflix et suite revisitée des films Karate Kid, populaires dans les années 80.

On peut ainsi s’attendre à de plus en plus de contenus rappellant « le bon vieux temps », allant jusqu’à un passé pas si distant. Après tout, il y a maintenant un avant-Covid qui signifie une époque révolue, jusqu’à un certain degré.

Communications

Enfin, il y a toujours lieu d’utiliser le passé à bon escient dans vos communications numériques, que ce soit sur votre site web ou dans vos publications sur les médias sociaux.

On le voit par exemple dans cette publication sur le compte Instagram de Volkswagen. Le hashtag #classiccar est ainsi utilisé quand la marque met de l’avant un modèle classique comme Volkswagen les fait si bien.

On le voit également avec d’autres entreprises qui utilisent le #tbt ou #throwbackthursday pour puiser dans le passé et se remémorer de bons souvenirs, ou une autre époque tout simplement.

Comment profiter du marketing de nostalgie

C’est bien beau tout ça, mais vous vous demandez peut-être comment votre entreprise pourrait surfer sur cette tendance. Voici quelques idées de publications ou tactiques qui puisent à même le marketing nostalgique:

  • Publier des photos d’archives sur vos médias sociaux (voir exemple ci-dessous du Musée de l’ingéniosité J. Armand Bombardier)
  • Réaliser des vidéos de type « making-of » ou les rediffuser, permettant d’en savoir plus sur l’histoire derrière votre entreprise, vos produits et vos services
Musée de l'ingéniosité J. Armand Bombardier sur Facebook
Exemple de publication sur la page Facebook du Musée de l’ingéniosité J. Armand Bombardier.

  • Partager des témoignages de clients satisfaits
  • Remettre au goût du jour une ancienne collection, un design populaire il y a 15-20 ans, ou un produit qui avait été remisé
  • Sur Instagram et Twitter, publier avec le #throwbacktuesday ou #throwbackthursday

Et vous, pensez-vous avoir recours au marketing de la nostalgie dans vos actions en 2021 ? Et plus important encore: êtes-vous #teamMiyagido ou #teamCobraKai ? 🙂

Frederic Gonzalo

Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 25 années d'expérience en marketing, ventes et communications. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Abonnez-vous à l’infolettre hebdomadaire
Nouvelles, tendances et meilleures pratiques du marketing numérique
En savoir plus