L’importance des avis en ligne [Nouveau rapport]

Les avis et commentaires rédigés par des consommateurs sur Google, Yelp ou TripAdvisor font maintenant partie du décor. On aime ou on n’aime pas, mais ces avis sont une réalité qu’il importe de gérer, car ils ont un impact sur la perception que se font d’autres utilisateurs et consommateurs potentiels au sujet de votre produit, service ou entreprise.

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L’impact des avis aujourd’hui

Les statistiques les plus récentes à ce sujet parlent d’ailleurs d’elles-mêmes. On voit aussi l’impact de la pandémie en filigrane: (Source des statistiques: BrightLocal Local Survey 2020)

• 93% des consommateurs ont utilisé le web pour trouver une entreprise locale dans la dernière année, dont 34% font des recherches quotidiennes
• 87% des consommateurs ont lu des avis en ligne d’entreprises locales en 2020 – versus 81% en 2019
• 67% des consommateurs disent qu’ils ne feront pas affaire avec une entreprise si les avis signalent l’absence de mesures sanitaires en lien avec la Covid-19
• Les industries pour lesquelles les consommateurs sont le plus susceptibles de lire des avis en ligne:
  • 1) Restaurants
  • 2) Hôtels
  • 3) Médical
  • 4) Automobile
  • 5) Détaillants de linge et accessoires
• Seulement 48% des consommateurs vont considérer transiger avec une entreprise qui a moins de 4 étoiles
• 73% des consommateurs ne se fient qu’aux avis rédigés dans le dernier mois

Bref, comme on peut le voir, les avis jouent un rôle clé dans la perception des consommateurs. Et ce, pour presque toutes les industries. Ceci est néanmoins encore plus vrai dans le milieu de la restauration et de l’hôtellerie.

Étude de cas – les hôtels au Québec

C’est avec ces données en tête, de même que le dernier coup de sonde effectué par la firme Revinate à l’échelle internationale, que j’ai donc vu passer la plus récente étude produite par Horwath HTL. Ce rapport tout chaud nous donne un aperçu inédit sur l’état des lieux des avis en ligne dans le domaine hôtelier au Québec!

Méthodologie

Horwath HTL a ainsi passé en revue 1313 établissements hôteliers répertoriés sur le site de BonjourQuébec.com en date du 1erjanvier 2021. De ce total, 1,115 établissement répondaient aux deux conditions suivantes :

• Avoir un minimum de 50 évaluations générées
• Avoir une présence sur au moins deux des quatre plateformes principales (Expedia, Booking, Google, TripAdvisor)

Les résultats ont été compilés entre le 28 décembre 2020 et le 6 janvier 2021.

TripAdvisor perd de son lustre

Le joueur dominant depuis une vingtaine d’années dans le milieu touristique en ligne a toujours été TripAdvisor. Ce n’est plus le cas. Cela est apparu dès 2018 dans les rapports annuels produits par Revinate. Et on voit que l’effritement s’effectue également au Québec, où TripAdvisor arrive au dernier rang parmi les plateformes analysées au niveau du nombre d’évaluations.

La lutte est serrée pour la première position, avec Expedia en tête, suivi de près par Booking et Google. C’est toutefois Google qui compte le plus grand nombre d’hôtels répertoriés sur sa plateforme, soit tout près de 95% des hôtels de la province. Booking se contente de 65% des hôteliers du Québec.

Booking remporte néanmoins la palme du niveau de satisfaction moyen le plus élevé, à près de 84%. C’est sur TripAdvisor qu’on retrouve le plus bas score de satisfaction moyenne, avec un peu moins de 76%.

Google, dans les extrêmes

Selon le dernier rapport produit par Revinate, évaluant des milliers d’hôtels à l’échelle mondiale, on observait qu’il y avait peu d’évaluations d’une ou deux étoiles. Celles-ci représentaient environ 8% de la totalité des avis en ligne. Il est donc intéressant de voir cette observation confirmée également au Québec avec cette nouvelle étude, comme on peut le voir dans ce tableau:

Comme on peut le voir, la combinaison des avis « excellents » ou « biens » forment approximativement 80% du total. Et si on ajoute les avis moyens (3 étoiles), c’est grosso modo 90-92% du total.

On remarquera surtout que pour Google, les avis se trouvent souvent dans les extrêmes. C’est là qu’on retrouve le plus d’avis excellents… mais on y retrouve aussi le plus d’avis horribles! Trois fois plus que sur Booking, en fait!

Lien avec la classification officielle

Une observation intéressante de ce rapport se trouve également dans le lien que l’on peut faire entre la qualité des avis en ligne… et la classification officielle des établissements, selon la Corporation de l’industrie touristique du Québec (CITQ).

Comme on pouvait s’y attendre, la satisfaction moyenne baisse de manière proportionnelle avec le nombre d’étoiles par établissement. Vous remarquerez toutefois l’écart entre la note maximale et la note minimale. Cet écart est petit (10%) pour des établissements 5 étoiles alors que cela dépasse les 46% pour des hôtels 2 étoiles, par exemple.

Autre observation: il y a moyen pour les établissements 2 et 3 étoiles de bien tirer leur épingle du jeu avec des notes maximales dépassant même ce que l’on voit pour des hôtels 5 étoiles!

Prochaine étape

J’ai bien aimé consulter ce rapport car, à ma connaissance, il s’agit d’une première étude qui détaille ainsi l’impact des avis en ligne sur les hôtels au Québec. Chapeau à la firme Horwath HTL, donc.

Je serais curieux de savoir, lors d’une éventuelle mise à jour ou bonification de cette étude, combien d’hôteliers prennent la peine de répondre aux avis. Et quels sont les avis auxquels ces hôteliers répondent en priorité. Comme on le sait, une saine gestion de la réputation consiste à monitorer les avis, bien sûr. Mais aussi à répondre avec diligence, surtout aux avis horribles ou médiocres.

Ce sera pour une prochaine fois, peut-être?