(Deuxième d’une série de billets sur le marketing de contenu. Lire le premier billet ici)
Une compagnie qui souhaite faire la promotion de ses produits ou services fait habituellement appel aux communications marketing pour diffuser son message sur diverses plateformes médias. Au fil du temps, plusieurs techniques et tactiques ont été développées avec pour objectif soit d’atteindre le plus de monde possible, avec ce qu’on considère des médias de masse, soit en visant des cibles plus précises, plus nichées, par l’entremise de médias spécialisés.
Selon Forrester, il existe trois types de plateformes média utilisées par les marques pour communiquer avec le consommateur: les médias qui nous appartiennent (owned media), les médias payants (paid media) et les médias qu’on mérite (earned media). Il manque toutefois un quatrième type de plateforme: les médias partagés (shared media).
PAID MEDIA
Ce type de média est certainement le mieux connu et encore aujourd’hui le plus souvent utilisé. Il s’agit des médias pour lesquels on paie afin d’avoir de la visibilité, que ce soit par l’entremise d’une publicité ou d’un publi-reportage. On paie l’accès rapide à un public plus vaste ou segmenté que ce que l’on pourrait faire par soi-même. Tous les médias traditionnels font partie de cette catégorie: journaux, magazines, radio, télévision, affichage, panneaux, etc.
En ligne, on placera nos billes en bannières web, en publicité comportementale sur des sites selon l’intérêt des internautes ou dans une campagne d’achat de mots-clés (Google AdWords) pour générer du traffic vers notre site ou notre centrale d’appel. Bien que ces plateformes gardent leur pertinence dans l’ensemble du mix média, le consommateur accorde de moins en moins de crédibilité à toute forme de publicité payante, ce qui affecte négativement les rendements des médias payants.
OWNED MEDIA
Les plateformes médias sous le contrôle total de l’entreprise, le owned media (média détenu par l’entreprise) représente la valeur sûre car on peut en gérer les fonctionnalités, les contenus, le design et les publics cibles à qui s’adressera le contenu. Votre site web, votre blogue ou votre infolettre sont d’excellents exemples de owned media.
C’est le type de média au coeur de cette nouvelle approche qu’on appelle le « marketing de contenu » où les marques agissent comme des éditeurs, gérant leur contenu à la manière d’un magazine ou d’un média traditionnel. Par contre, à moins de s’appeler Coca-Cola ou Apple, ou d’être une célébrité comme Lady Gaga ou Oprah Winfrey, il est difficile d’atteindre une masse critique importante en diffusant des messages que sur nos plateformes.
EARNED MEDIA
En regardant le diagramme ci-haut, on ne voit pas vraiment de différence entre les exemples de médias dans la bulle Paid et Earned. En fait, ce sont les même médias à la différence que l’on ne paie pas pour s’y retrouver quand il s’agit de earned media.
Il s’agit donc essentiellement du travail de relations publiques et de relations de presse, qui fait en sorte qu’un communiqué de presse se retrouve repiqué sur un site web, ou encore lorsqu’un journaliste fait un article de deux pages sur votre hôtel et votre destination dans la section Voyages du journal du samedi, suite à une visite dans votre établissement quelques semaines au préalable.
SHARED MEDIA
Depuis la publication de la recherche de Forrester en décembre 2009, on entend parfois parler de shared media, ou média partagé. On parle ici surtout des médias sociaux, des blogues et des plateformes où les utilisateurs générent les contenus: groupes de discussion, sites de commentaires (Yelp, TripAdvisor), etc.
Si vous avez une page d’entreprise sur Facebook, vous contrôlez les contenus, les photos diffusées et les messages envoyées, mais la plateforme ne vous appartient pas et vous devez respecter les paramètres imposés. Il est aussi difficile, voire impossible de gérer la totalité des commentaires, particulièrement lorsque ceux-ci sont négatifs.
UN SYSTÈME INTERRELIÉ
C’est d’ailleurs ici que réside le noeud de toute bonne stratégie de contenu sur les web et les médias sociaux: comment articuler une présence de marque qui s’avère efficace sur les quatre types de plateformes. Car il faut bien le dire: les quatres doivent co-exister dans toute bonne stratégie marketing, même si on aspire à en mettre le moins possible sur les médias payants où la dépense est éphémère.
Il faut dire aussi que les distinctions ne sont pas toujours aussi évidentes que sur ce diagramme, particulièrement entre le shared et le earned media. Un exemple: un blogueur ou une journaliste rédige un billet positif au sujet de votre hôtel. Vous partagez via le compte Twitter et la page Facebook de l’hôtel (shared). Puis la communauté de fans partage, commente, et la roue tourne (earned).
On voit également de plus en plus d’annonceurs donner une seconde vie à leur pub télé sur leur canal Youtube, quand ce n’est pas une primeur, comme lors du Super Bowl, où plusieurs annonces tournent autant sinon plus sur Youtube (shared) qu’en placement traditionnel à la télé (paid).
Quant aux sites de contenus générés par les utilisateurs, à la TripAdvisor, Yelp ou Foursquare, on peut soit les considérer comme du earned media ou du shared media, étant donné de la zone grise dans laquelle ils se retrouvent. En tourisme, comme on peut gérer notre présence de marque en allant répondre aux commentaires d’utilisateurs sur TripAdvisor, par exemple, on devrait donc considérer ces sites comme du shared media.
Je vous laisse avec le tableau descriptif, tel que défini par Forrester en 2009. Vous verrez que mes définitions s’en rapprochent, malgré l’introduction d’un quatrième type de plateforme. Questions? Commentaires? Participez à la conversation dans la section au bas de cette page.
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