Au Québec, c’est connu, on tarde à prendre le virage des médias sociaux. Le cas Lassonde l’a démontré récemment: il s’agissait d’un premier cas majeur québécois de crise où les relations publiques ont dû se mettre au diapason du rythme imposé par Twitter et les médias sociaux, notamment sur la page Facebook d’entreprise qui a été envahie par le fiel de consommateurs outrés.
En tourisme, même si plusieurs compagnies ont réalisé rapidement le potentiel énorme des médias sociaux, on constate également un retard quand on se compare à l’utilisation qu’en font des compagnies américaines ou européennes.
Le portrait est-il sombre au Québec pour autant? Pas nécessairement.
5 compagnies qui font bien les choses
Afin de comprendre les enjeux que suppose la gestion de ces nouvelles plateformes dans notre quotidien, je vous présenterai cinq entreprises que je considère bien faire certaines choses sur les médias sociaux. NOTE: Je ne fait de consultation pour aucune de ces compagnies.
- La Vitrine culturelle (pour lire ce billet, cliquer ici)
- Tourisme Saguenay-Lac-Saint-Jean (pour lire ce billet, cliquer ici)
- InterContinental Montréal (pour lire ce billet, cliquer ici)
- Spa Eastman (pour lire ce billet, cliquer ici)
- Tremblant (pour lire ce billet, cliquer ici)
Pourquoi avoir choisi ces cinq entreprises? De façon très subjective, certes, mais dans tous les cas en raison d’un élément déclencheur ou d’un coup de coeur.
Pour la Vitrine, ce fut en apprenant le lancement récent de leur nouveau blogue que j’ai découvert leur application mobile et l’ensemble de leurs actions dans les médias sociaux. Pour Tourisme Saguenay Lac-Saint-Jean, j’avais rédigé un billet à l’été 2011 sur leur utilisation novatrice de l’application de géolocalisation Foursquare. Quant à l’InterContinental Montréal, j’ai su récemment qu’ils avaient créé une page sur Pinterest et je voulais en savoir plus. Au Spa Eastman, le déclencheur fut de constater les 6,600 abonnés à leur compte Twitter, découvrant par la suite une présence soutenue, notamment au niveau de leur blogue. Enfin, je suis familier avec l’approche marketing de Tremblant pour y avoir travaillé en 1999-2000 et pour avoir suivi le déploiement de leurs tactiques au cours des dernières années.
Des questions communes
Pour cette série de billets à venir, les cinq mêmes questions ont été posées aux responsables de ces entreprises:
1. Pourquoi les médias sociaux sont-ils importants pour votre entreprise?
2. Combien d’employés gèrent vos médias sociaux?
3. Quel type de contenu s’avère le plus pertinent pour vos utilisateurs et consommateurs?
4. Quels résultats mesurables ou histoires à succès avez-vous suscité grâce aux médias sociaux?
5. Quel est votre plus grand défi quant aux médias sociaux?
Comme les cinq organismes interviewés sont de nature différente, vous remarquerez des nuances dans les réponses données à ces questions. C’est toutefois au niveau de la dernière question qu’on constate des préoccupations différentes, toutes légitimes par ailleurs.
Des défis différents, un souci en commun
Tous ont le souci d’utiliser les médias sociaux comme différentiateur de marque et pour pouvoir mieux se connecter avec leur clients et clientèle potentielle. Mais les défis identifiés pour une utilisation stratégique des médias sociaux en tourisme varient d’un intervenant à l’autre:
1) Être au courant et demeurer à la fine pointe
On le sait, ça bouge vite sur les médias sociaux. Un bon exemple? Pinterest, site peu connu il y a quelque mois, qui est maintenant le 3e site qui génère le plus de trafic vers les sites internet, après Facebook et Twitter. Sans parler des changements constants qu’effectue Facebook et auxquels doivent s’ajuster des gestionnaires qui n’ont pas que ça à faire, après tout… Puis, il y a les sites de partage de vidéos, de photos, etc. Comment séparer le bon grain de l’ivraie, et identifier les médias pertinents pour votre entreprise?
2) La constance
Diffuser des textes, des photos et des vidéos n’est pas un défi en soi. C’est plutôt d’obtenir une constance, tant auprès des fournisseurs internes et membres partenaires, afin de livrer des contenus pertinents pour les abonnés et fans de la marque. Et quand les contenus sont abondants, le défi se pose d’éviter la superficialité pour parfois chercher à creuser des sujets et ainsi atteindre des cordes sensibles de notre audience.
3) Une stratégie claire et définie
La plupart des intervenants m’ont avoué avoir débuté leur présence dans les médias sociaux par essai et erreur, sans stratégie définie au préalable. Rien d’étonnant là, direz-vous, c’est le cas pour une majorité d’entreprises qui ont envahi cette sphère dès 2008 et 2009. Cependant, rendu en 2012, on sent le besoin de coucher sur papier une stratégie bien définie, afin de mieux déléguer les rôles, identifier clairement les objectifs, indicateurs de performance et de mesure. Pour plusieurs, c’est un défi en constante évolution.
4) Démontrer le retour sur l’investissement
Un seul des cinq intervenants a effleuré le sujet, mentionnant qu’il y avait “de la pression pour démontrer les résultats générés via les médias sociaux”. Il s’agit donc d’un défi qui n’est pas encore à maturité, simplement car l’intégration des plateformes sociales au sein des processus d’affaires d’entreprise n’a pas atteint cette maturité, les médias sociaux étant encore perçus comme une fonction du marketing. Dans le contexte, il y a une certaine pression pour démontrer les efforts investis, mais cela se calcule surtout en trafic référent vers le site internet corporatif, d’où les conversions transactionnelles auront lieu.
5) Intégrer les médias sociaux aux processus d’affaires de l’organisation
Enfin, comme le laissait sous-entendre le point précédent, certains ont déjà identifié le besoin d’intégrer les médias sociaux aux processus d’affaires de l’entreprise, et non uniquement comme fonction du marketing. Les échanges et discussions qu’on retrouve sur les médias sociaux recoupent le service à la clientèle, le recrutement, les liens avec la communauté, les ventes, les promotions, les affaires publiques et même les finances, quand ce n’est un aspect juridique. Pourquoi devrait-ce être un gestionnaire de communauté au marketing qui doive répondre?
Je vous invite à lire ce dossier qui débute dès demain et se poursuivra jusqu’à la semaine prochaine. Vous connaissez d’autres entreprises qui auraient mérité un billet, ou qui exécutent à merveille certains aspects de leur marketing numérique? SVP partager dans la section commentaires, ici-bas. Qui sait, il y aura peut-être une suite à cette série?
Bonne lecture!
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