Dossier spécial sur l’utilisation des médias sociaux en tourisme au Québec, avec présentation d’entreprises qui se distinguent par une utilisation originale d’une ou plusieurs facettes du marketing numérique. Aujourd’hui: Tremblant.
Dans l’industrie touristique québécoise, le centre de villégiature Tremblant est sans contredit un success story depuis sa renaissance, au cours des années 90 et au tournant du nouveau millénaire. Sous le propriétariat de la firme Intrawest, plus de 2 milliards $ ont été investis au cours des 18 dernières années.
La station de ski est ainsi devenue une destination quatre-saisons, avec une offre variée tant en été qu’en hiver, animation, casino, sports et événements de calibre international. Pour Tremblant, le potentiel des médias sociaux s’est donc révélé tout naturellement, même si plusieurs défis demeurent.
Discussion avec Véronique Messier, directrice marketing à Tremblant.
Pourquoi les médias sociaux sont-ils importants pour votre entreprise?
Pour Tremblant, les médias sociaux sont dorénavant intégrés aux processus d’affaires marketing de l’entreprise. À la suite d’une réingénierie interne, plusieurs équipes ont été intégrées sous le marketing: web, relation publiques, communications, alliances stratégiques, etc.
« On considère les médias sociaux comme une porte d’entrée pour communiquer avec la marque, au même titre que le téléphone ou la réception du Chalet des Voyageurs », remarque Véronique. « Nous obtenons ainsi rapidement le pouls de la clientèle, ce qui permet de nous adapter et de mieux comprendre les besoins existants ou latents ».
On remarque d’ailleurs les fortes statistiques: plus de 5,000 abonnés au compte Twitter de la destination, près de 15,000 fans sur Facebook, ou encore plus 5,800 vidéos téléchargées au compte Youtube qui ont été vues par plus de 3.2 millions de personnes!
Combien d’employés gèrent vos médias sociaux et quels outils utilisez-vous?
Personne ne dédie 100% de son temps à gérer les médias sociaux à Tremblant, qui préfère distribuer les tâches en fonction des rôles au sein du département marketing. Par exemple, la directrice octroie 5% de son temps, c’est 15% pour la Chef de marque, 30% pour le conseiller web et 50% pour la rédactrice. Quatre personnes à temps variable qui équivaut à une personne à temps plein, cela dit.
« On travaille un plan de contenu intégré pour l’ensemble de nos initiatives, web, RP et médias sociaux, dans lequel on retrouve un onglet dédié aux contenus proposés pour les médias sociaux. Chaque sujet se doit également de respecter nos quatre objectifs de communication: engager, éduquer, exciter, et évangéliser.
Pour chacun de ces quatres axes, on décline en une série d’actions, chacun devant être mesurables. On se donne ainsi des moyens de mesurer l’efficacité de nos démarches, de modifier ou corriger le tir suite aux bons coups et moins bons coups… », précise Véronique.
Quel type de contenu s’avère le plus pertinent pour vos utilisateurs et consommateurs
Tout ce qui est contenu vidéo et photo tire beaucoup plus de réaction que les textes ou contenus éditoriaux. Surtout l’hiver, avec des photos de poudreuse ou d’action, des vidéos sur la fabrication de neige, etc. »
D’ailleurs, nous avons triplé nos budgets cette année pour répondre à ce besoin, question de produire plus de contenu audio-visuel, photos et montages vidéos pour nos communications sur les plateformes sociales », d’ajouter Véronique.
Quels résultats mesurables ou histoires à succès avez-vous suscité grâce aux médias sociaux?
« Les médias sociaux nous ont obligé à intégrer la marque au sein de la stratégie, de répondre à toutes les questions qu’on y retrouvait: affaires publiques, communauté, relations publiques, promotions, recrutement, etc. Tremblant, comme destination touristique, c’est une marque expérientielle, il est donc impératif de créer des contenus pour faire vivre la marque, ou de partager les contenus existants pour amplifier le message ».
Les médias sociaux ont donc incité plusieurs départements à travailler main dans la main, alors que ce n’était pas le cas, ou du moins une nécessité, par le passé.
Au courant de la dernière saison hivernale par contre, aucun gros stunt n’a été effectué. « Les fans apprécient quand ce sont des histoires vraies, plutôt que de la grosse promo », renchérit Véronique.
Quel est votre plus grand défi quant aux médias sociaux?
Pour Tremblant, deux grands défis se posent. Tout d’abord, comment contrôler la diffusion d’information à l’interne versus externe? Comme l’explique Véronique « la chaîne de communication est maintenant plus rapide, la hiérarchie se retrouve brisée ».
Elle donne l’exemple d’une communication faite aux employés quant à la fermeture de la station. Par le passé, on annonçait le tout aux employés, puis, selon une séquence traditionnelle, on l’annonçait aux partenaires ou fournisseurs, on diffusait un communiqué de presse puis l’info se propageait. Aujourd’hui, tout doit se faire en simultané car il ne suffit que d’un tweet pour que l’info devienne publique, court-circuitant l’approche traditionnelle.
Le deuxième défi: comment intégrer les médias sociaux dans les processus d’affaires de l’entreprise, et non seulement du marketing. Souvent, les questions sont de nature de service à la clientèle, d’affaires publiques ou de recrutement, par exemple. Le gestionnaire web est-il le mieux habilité pour répondre? « On fait de l’éducation interne, mais on sent que c’est difficile à faire comprendre ».
Comme quoi dans plusieurs entreprises, même à Tremblant, il reste encore beaucoup de sensibilisation à faire pour faire comprendre que les médias sociaux interpellent toute l’entreprise, non seulement le marketing!
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