Depuis 2018, j’ai l’occasion de faire des présentations sur le marketing RH auprès de différents auditoires, au sein de différentes industries. Le marketing RH, c’est essentiellement l’application des principes du marketing que l’on applique afin d’attirer et fidéliser des employés (actuels ou potentiels), plutôt que des consommateurs.
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Avec le contexte actuel de rareté de la main d’oeuvre, phénomène exacerbé par la pandémie et la « Grande Démission » qui en découle, les entreprises se tournent ainsi de plus en plus vers la nécessité de développer une marque employeur. Ayant eu l’occasion récemment de travailler sur quelques mandats spécifiques au marketing RH et de préparer une nouvelle conférence sur le sujet, j’ai pensé partager avec vous ce rappel sur les bases d’une bonne marque employeur.
Trois variables interreliées
Avant de parler du branding employeur en tant que tel, il est important de prendre deux pas de recul pour analyser et définir deux éléments clés: la culture d’entreprise, et la proposition de valeur offerte par cette entreprise.
La culture d’entreprise
Quand on parle de culture d’entreprise, les anglos ont une belle expression à ce sujet: « It’s the way we do things around here« . Dit autrement, ce sont les pratiques quotidiennes que l’on observe et qui caractérisent une entreprise. Certaines compagnies pratiquent le recyclage ou le compost, d’autres n’acceptent pas les heures supplémentaires, ou invitent les employés à porter des jeans ou du linge plus casual le vendredi. Bref, ce sont les valeurs, les objectifs et les pratiques que l’on voit – et non pas forcément les trucs « que l’on lit dans le manuel de l’employé »…
La proposition de valeur pour l’employé (PVE)
La PVE, c’est la promesse qui est faite aux employés actuels et futurs en échange de leur travail. Au-delà de la simple proposition salariale de base, on s’entend. C’est ici qu’on voit notamment plusieurs organisations présentement rivaliser de créativité pour attirer et retenir leurs employés:
- Prime à l’embauche
- Programme de référencement
- Incitatif pour le stationnement ou transport collectif
- Implication sociale et/ou commandite d’événements dans la communauté
- Mise en place d’horaires atypiques
- Emphase sur la conciliation travail-famille
- Salaires compétitifs et bonus de performance
- Programme de formation continue
- Implication dans des projets inter-départements ou transversaux
La marque employeur
Enfin, la marque, ou le brand, avec lequel l’employeur cherchera à se distinguer dans ses communications. Tant à l’interne, en continu avec ses employés actuels, qu’à l’externe, avec les candidats potentiels.
Une marque employeur intègre ainsi les communications qui sont faites sur les plateformes de l’entreprise (site web, brochures, photos et vidéos, infolettres), ainsi que sur les plateformes extérieures, des annonces payantes aux médias sociaux en passant par les sites de commentaires, blogues et forums où il peut être question de l’entreprise.
Ainsi, tout comme pour les communications marketing en contexte de consommateurs, il sera donc essentiel de gérer la réputation la ligne (les avis et commentaires) tout en mettant de l’avant les bénéfices et avantages de travailler pour une entreprise via les publications faites sur les plateformes numériques.
Le grand défi de la cohésion
Ces trois éléments sont logiques et assez faciles à comprendre quand on les prend séparément, en silos. Le hic, ou plutôt le véritable défi, est de faire vivre ces trois composantes de manière harmonieuse. Autrement dit, pour qu’une marque employeur résonne vraiment auprès des employés actuels et potentiels, il doit y avoir une adéquation presque parfaite en ce que l’entreprise dit en public (marketing RH) et comment la culture d’entreprise décline ce discours au quotidien.
Un exemple? Un jeune employé demande à son nouvel employeur pourquoi l’entreprise n’offre pas une journée de congé payé pour faire du bénévolat. Ce genre d’initiative existe dans certaines organisations, certes. Peut-être que cet employeur a besoin de tous ses employés pour livrer les commandes de clients dans le temps, mais qu’il s’engage à remettre 1% de ses profits annuels à des organismes de bienfaisance comme Centraide ou Moisson Montréal depuis un certain nombre d’années.
Quant à la proposition de valeur offerte par l’entreprise, celle-ci doit pouvoir être modulable selon le type d’employé avec qui l’on discute. Une jeune employée sera peut-être plus intéressée par l’implication sociale de l’entreprise ou son programme de référencement (incitant d’autres amies à se joindre), alors qu’un jeune père de famille sera plutôt interpellé par les crédits sur le transport ou la possibilité de travail avec un horaire flexible permettant le départ plus tôt pour passer à la garderie.
Faire vivre la marque employeur
C’est d’ailleurs là que réside tout le défi des marketing RH. Je ne sais pas si vous avez remarqué, comme moi, ces temps-ci on voit une opération charme de grande ampleur pour recruter alors que la saison estivale est à nos portes. La compétition est féroce!
Ce sont toutefois les organisations qui mettent de l’avant leurs ressources humaines tout au long de l’année qui se trouvent au-devant du peloton, en ce moment. Elles ont également une marque employeur plus forte, car elles ne misent pas sur des communications « à saveur RH » que lorsque cela fait leur affaire, deux ou trois semaines par année, avec une journée recrutement ou des portes ouvertes, par exemple.
Comprenons-nous bien. Ces initiatives sont intéressantes et peuvent porter fruit. Mais faire vivre la marque employeur, c’est savoir communiquer tout au long de l’année, sur les différentes plateformes, les avantages et la valeur ajoutée de travailler pour une entreprise en question. Et surtout, monitorer ce qui se dit sur les plateformes numériques afin de se joindre à la conversation, le cas échéant.
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