Blogue de Frederic Gonzalo

Les facteurs d’influence dans le processus d’achat d’un voyage

Qui est le plus susceptible d’influencer le choix de votre prochaine destination de voyage, une conversation avec parents, amis et collègues, ou une recherche sur internet? La lecture d’un article de fond dans la dernière édition du Conde Nast Traveler, ou un tarif à rabais trouvé sur Expedia?

Avec l’avènement des sites internet et la montée en puissance des réseaux sociaux, certains font parfois des raccourcis faciles et assument que tous les moyens de communication traditionnels ont perdu de leur aura. Or, selon la plus récente étude de la firme Ypartnership, on constate que selon l’étape dans laquelle un consommateur se trouve dans son processus décisionnel, les facteurs d’influence varient considérablement.

Un sondage exhaustif

Plus de 2,500 voyageurs américains ont ainsi été interviewés afin de comprendre ces facteurs selon cinq étapes du processus décisionnel, définis comme suit:

  1. Inspiration et idéation
  2. Recherche et conseils
  3. Tarification
  4. Comparaison
  5. Achat

En fonction de ces étapes, les voyageurs devaient répondre quel facteur d’influence était le plus important. Voici le tableau qui montre ces facteurs, par degré d’importance selon les cinq étapes:

Most influential factors in travel purchase funnel (Ypartnership study, graphic design by Tnooz.com)

L’influence numérique… mais pas que!

La grande surprise issue de cette étude, c’est l’absence du monde digital parmi les facteurs d’influence au premier stade, soit quand on se permet de rêver à une prochaine destination, qu’on cherche des idées. Parents et amis demeurent la première source, suivie de près par des ressources plus traditionnelles comme les magazines, la télévision, les guides touristiques et brochures sur la destination.

Même à la prochaine étape de décision, lorsqu’on demande conseil et avis d’experts, parents et amis demeurent en tête de liste, de même que les guides touristiques à la Lonely Planet. Le recherche via les sites internet vient en 3e position, au même titre que la consultation d’experts en tourisme.

Sans surprise, on constate que les agences de voyage en ligne (OTA), telles que Travelocity, Expedia, Orbitz et autres, dominent largement comme facteurs d’influence des trois dernières étapes du processus, menant à la transaction en tant que telle.

Les réseaux sociaux en croissance

Que penser de ces résultats? Deux choses. Tout d’abord, j’ai un bémol par rapport à la source « parents et amis », en ce sens que ce facteur d’influence est en grande partie décliné via les réseaux sociaux. Qui d’entre vous n’a jamais lancé une question sur sa page Facebook au sujet d’une destination à venir? Faites-le, vous serez étonné des réponses!

Qu’à cela ne tienne, mon bémol tient au fait qu’on ne qualifie pas « comment » on puise son information auprès des parents et amis, mais il y a fort à parier que ceci se fait au moins en partie à travers un ou des réseaux sociaux. Le deuxième élément à retenir, selon moi, est que certains médias traditionnels demeurent pertinents pour aller parler à un public-cible de consommateurs. En tourisme, plus que dans toute autre industrie, on vend une expérience unique, des services et prestations mémorables. Il faut pouvoir raconter une histoire, montrer de belles images, faire rêver! On comprend dès lors pourquoi les magazines, la télévision et les sites internet de destination tirent positivement leur épingle du jeu.

Et vous, ces résultats vous étonnent-ils? N’hésitez pas à laisser un commentaire!

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