Blogue de Frederic Gonzalo

Les sites d’achats regroupés, ou comment dévaluer sa marque

Pas une journée ne passe sans qu’on ne lise une mention, un article ou un tweet au sujet des sites d’achats regroupés, le plus connu étant certainement Groupon. Lancé il y a plus de deux ans, ce site en croissance fulgurante a refusé en 2010 une offre d’achat mirobolante estimée à 8 milliards $ par Google. Aujourd’hui, loin de se dégonfler, certains estiment sa valeur potentielle à 15 milliards $ si jamais Groupon devait accepter une offre d’achat.

Vous connaissez peut-être aussi Facebook Deals, mais peut-être moins Jetsetter, HauteLook Getaways, Rue La La, SniqueAway, Vacationist ou Voyage Privé? Ce sont tous des sites de ventes de type flash, ou « flash sales websites ».

Le principe est assez simple: un restaurant offre par exemple une promotion, de type 50-75% de rabais ou plus, pendant une durée de temps très limitée, et assumant un minimum de gens qui achèteront, d’où la notion d’achats regroupés. On verra aussi parfois un hôtel haut de gamme offrir une nuitée à 39$, à 2-3 jours de l’échéance.

Ainsi, le commerçant, qu’il soit restaurateur, hôtelier, centre de ski ou ligne aérienne, écoule de l’inventaire à prix réduit, fait parler de lui et attire une nouvelle clientèle par l’entremise de ces tactiques agressives de coupons virtuels. Le consommateur, quant à lui, profite de prestations de qualité à prix extrêmement réduits. Le bonheur pour tout le monde, donc? Pas vraiment, non.

Combien vaut votre produit ou votre service?

Le problème fondamental dans ce type de modèle d’affaire est que le bénéfice est plus souvent qu’autrement unidirectionnel, c’est-à-dire qu’il ne s’agit pas d’une situation gagnant-gagnant. Pour le consommateur, on y voit vraiment peu d’inconvénients, et celui-ci s’assure d’une aubaine incroyable presque à tout coup.

Vous pensez aller faire une escapade à Chicago ce week-end? Pourquoi ne pas profiter de cette nuitée à 39$ dans un 5 étoiles, n’est-ce pas? Peut-on vraiment se tromper à ce prix, dans un 5 étoiles au centre-ville de Chicago? Rien à redire, donc, du côté consommateur – qui n’aime pas profiter d’une telle aubaine, n’est-ce pas?

Par contre, l’hôtelier y trouve-t-il son compte? On pourra certes avancer les revenus incrémentaux que vous allez peut-être générer, avec par exemple le stationnement de l’hôtel, le restaurant, la boutique ou le service de spa de l’hôtel.

Mais la clientèle qui cherche des rabais est-elle vraiment encline à ce genre de dépenses? La vraie question est là, en fait: quelle est-elle, cette clientèle? On dit que la force principale des sites comme Groupon réside dans sa capacité de générer de l’acquisition de nouvelle clientèle rapidement, sans avoir à engranger des frais de campagnes publicitaires traditionnelles.

La question de l’auditoire cible

Qui sont ces gens qu’on attire avec de tels rabais hors normes? Et plus important encore, quel est l’impact à moyen et long terme de ce type de coupons sur votre image de marque?

Le meilleur exemple qui me vient à l’esprit est celui du détaillant canadien La Baie. Il fut une époque, durant les années 80 et 90, où ce détaillant faisait sa promotion « coupon à gratter » à quasiment toutes les deux fins de semaines. Avec ce coupon, on s’assurait de toujours épargner au moins 10%, et le rabais pouvait parfois aller jusqu’à 70%. Mais alors, entre vous et moi, qui allait magasiner chez La Baie en semaine, pour payer le plein prix? La marque s’est d’ailleurs effritée au fil du temps, avant d’être reprise en main ces dernières années.

En tourisme, le phénomène est le même. Si vous laissez aller votre chambre d’hôtel à 39$ dans le cadre d’une promotion, non seulement vous attirez une clientèle qui n’est probablement pas la vôtre, ou susceptible de l’être quand on est un 5 étoiles, mais vous envoyez un drôle de message à votre clientèle fidèle qui elle, paie habituellement une tarification justifiée.

En terminant, je vous invite à lire ces deux articles récemment parus et traitant justement de ce sujet. Bonne lecture!

Yes, Groupon & Coupon Publisher Sites are killing your business

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