Blogue de Frederic Gonzalo

Google Ads vs Facebook Ads

Publicité numérique: Google vs Facebook

Une question qui revient souvent lors des consultations que j’effectue avec des clients ou lors de formations est la suivante: quelle plateforme est la meilleure pour effectuer une campagne publicitaire? Google ou Facebook?

Déjà, il faut savoir que ces deux compagnies s’accaparent près de 85% de la dépense publicitaire à l’échelle mondiale, à l’extérieur de la Chine (WeAreSocial et Hootsuite, février 2022). On peut ainsi peut-être considérer d’autres plateformes… mais si on se dit les vraies affaires, il est difficile de passer outre Google et Facebook, avec leur réseau d’audience respectif.

Or, pour répondre adéquatement à la question, encore faut-il comprendre le comportement des utilisateurs sur ces deux plateformes et la pertinence publicitaire en son sein. La vérité est que Google et Facebook sont deux bêtes bien différentes, qui s’avèrent complémentaires. Voyons ainsi comment elles se différencient.

5 variables qui distinguent Facebook et Google

5 différences entre la publicité Facebook vs Google

Pull vs Push

La première distinction est la plus fondamentale, selon moi. Posez-vous la question: pourquoi un utilisateur va-t-il sur Google? Parce qu’on fait une recherche, et on veut obtenir des résultats pertinents face à cette requête. Si ma recherche est « souliers de course pour hommes », je m’attends à obtenir des résultats en ce sens. Et la publicité, le cas échéant, devrait venir compléter la démarche.

C’est un cas classique de « pull marketing », où le consommateur cherche avec certains mots-clés. On voudra apparaitre dans les résultats, de manière organique ou payante, afin de le mener vers le site web transactionnel où l’endroit de conversion souhaité.

Exemple de publicité Facebook dans mon fil de nouvelles

À l’inverse, on retrouve l’écosystème de Meta (incluant Facebook, Instagram, Messenger et WhatsApp) où c’est plutôt le modèle classique d’interruption qui s’applique. Ou de « push marketing », dans lequel un produit, un service, une marque ou une organisation cherche à se faire valoir, à être découvert par des consommateurs potentiels.

Le consommateur consulte son fil de nouvelle, ses stories ou des vidéos courtes, puis une publicité s’insère dans (ou interrompt) l’expérience. On est moins sûr de la pertinence dans ce cas, à moins d’un ciblage ultra-efficace en amont.

Intention d’achat, ou pas

Un deuxième aspect important à considérer est l’intention de l’utilisateur. Quand je vais sur Google et que je tape « hébergement à La Malbaie », il y a de fortes chances que ce soit car j’ai l’intention de séjourner dans cette région de Charlevoix, ou je fais la recherche pour un ami, membre de la famille ou collègue, par exemple. Une publicité de chalet ou offre d’hébergement dans cette région serait ainsi très adéquate.

C’est moins évident avec Facebook. On peut certes identifier des utilisateurs en fonction de leur comportement et intérêts, mais il est plus difficile d’apparaitre dans le fil de nouvelles des gens au moment de la décision d’achat, contrairement à une recherche Google. L’intention de transaction est donc moins évidente dans ce cas de figure.

Textuel vs Visuel

Là où l’environnement Facebook possède un certain avantage, c’est dans l’éventail de formats possibles pour le créatif des publicités qui s’afficheront: photos horizontales, verticales, en carrousel, vidéos, diaporamas, etc. Les médias sociaux sont le royaume du storytelling, et une publicité bien déclinée parvient habituellement à susciter l’émotion, inspirer, voire éduquer sur les vertus d’un produit ou service.

Exemple de publicité visuelle Google Shopping

Sur Google, on mise surtout sur des publicités textuelles. Certes, il y a des exceptions comme les images qu’on retrouve dans Google Shopping, les prix mis de l’avant pour des nuitées avec Google Hotel Ads ou encore des vidéos sur YouTube. Mais pour l’essentiel, on travaille avec du texte, des extensions (liens URL ou téléphone) et peu d’images, à moins de miser sur des rich snippets qui commandent un certain savoir technique qui n’est pas à la portée de tous.

Entreprises et consommateurs

Le quatrième facteur à considérer découle de la distinction entre le pull et push marketing, décrite au premier point. Ainsi sur Google, comme une publicité s’affiche lorsqu’une requête est faite en lien avec des mots-clés spécifiques, cela permet ainsi à une entreprise de découvrir des utilisateurs qui ont un intérêt potentiel, voire même une intention d’achat. L’emphase est ainsi sur l’entreprise, en quelque sorte, qui peut tirer profit des recherches faites par les utilisateurs pour découvrir des consommateurs potentiels.

À l’inverse, on sait que les médias sociaux sont principalement des outils qui contribuent à la « découvrabilité » d’un produit ou d’un service. Une campagne publicitaire dans l’univers des Facebook et Instagram s’avère ainsi particulièrement pertinente pour mousser la notoriété ou inciter les gens à en savoir plus par l’entremise d’une vidéo ou en visitant un site web. L’emphase est ainsi plutôt sur le consommateur, à qui l’on souhaite faire découvrir votre entreprise.

Longue vs Courte durée

La dernière distinction est non la moindre, et porte sur la durée des campagnes publicitaires. En général, Facebook s’avère une meilleure solution publicitaire lorsqu’on doit agir sur une courte fenêtre de temps. Par exemple, si vous souhaitez faire la promotion d’un événement le weekend prochain, ou voulez mettre de l’avant un forfait valide pour le prochain mois. Dans un tel cas, une campagne de trafic ou de conversion sur Facebook pourrait s’avérer judicieuse.

À l’opposé, on voudra mettre en place une campagne avec Google Ads dans une perspective de plusieurs semaines ou plusieurs mois. Étant donné que votre publicité s’affiche en fonction des requêtes faites par des utilisateurs, il vaut mieux investir sur une moyenne à longue durée afin de mieux comprendre les ensembles d’annonces (mots-clés, ciblage) qui s’avèrent efficaces et ajuster au fil du temps.

Il existe bien sûr des exceptions dans les deux cas – des campagnes Facebook sur plusieurs semaines, notamment – mais il s’agit sans contredit d’une variable importante à prendre en considération selon vos besoins et objectifs avant de mettre en place une campagne publicitaire numérique.

Cela dépend de votre entreprise, aussi

Enfin, je m’en voudrais de ne pas faire une précision importante: il faut voir comment tout ceci s’applique à votre réalité d’entreprise. J’ai évoqué ici de grands constats qui s’appliquent dans une majorité des cas, mais les choses peuvent varier selon la nature de votre business.

Un exemple? Un hôtel à Sherbrooke, dans les Cantons-de-l’Est, qui se demande où mettre ses efforts publicitaires pour mousser son hébergement au cours de six à sept prochaines semaines. Une campagne sur Facebook ou sur Google, selon vous? Dans un monde idéal, on ferait les deux, bien sûr!

Parfois Google est plus approprié…

Je mettrais en priorité une campagne avec Google Ads car l’utilisateur, qu’il soit de Montréal, de Québec ou de l’Ontario, a probablement déjà défini la destination – les Cantons-de-l’Est – mais il cherche encore où se loger. On veut donc apparaitre parmi les options lors de la recherche en ligne.

Facebook peut néanmoins agir en amont, en inspirant sur les choses à faire et à voir à proximité de Sherbrooke, par l’entremise de carrousel photo ou vidéo, dans une publicité ciblée Justement, c’est au niveau du ciblage que se jouera la partie la plus importante. On peut recibler des bases de données de consommateurs passés ou des gens ayant visité votre site web dans les 30-60 derniers jours, par exemple.

Mais parfois Facebook, c’est mieux

À l’inverse, un produit d’achat compulsif – un t-shirt original ou une offre gastronomique nouvellement arrivée dans votre coin – serait plus propice à une campagne publicitaire sur Facebook et Instagram. Il y a moins de chance qu’on fasse une recherche sur Google pour ce type de produit, par exemple.

Bref, comme on peut le voir, il est important de bien analyser le contexte, les objectifs et le type d’entreprise afin de déterminer sur quelle plateforme on voudra investir pour une éventuelle campagne publicitaire.