En prévision de formations et conférences que je donnerai au courant du mois de février, je partage avec vous les sept éléments importants à considérer lorsque vous ou votre entreprise souhaitez mettre en place une stratégie de gestion de la réputation en ligne.
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Commençons d’abord par définir ce qu’on entend par e-réputation :
1. ÉCOUTER CE QUI SE DIT AU SUJET DE VOTRE MARQUE
Une bonne stratégie d’e-réputation commence d’abord et avant tout par la découverte de ce qui se dit déjà à votre sujet sur les divers forums, blogues et médias sociaux principaux. Il existe plusieurs outils gratuits qui permettent d’effectuer cette vigie fondamentale, par exemple Topsy ou les services de Google, comme Google Alertes et Google Nouvelles.
Personnellement, j’aime bien l’outil SocialMention qui, en plus de rapporter les mentions au sujet de votre marque dans les médias sociaux, donne également un indicateur de sentiment, i.e. positif, négatif, neutre. Utile également pour identifier des mots-clés et diverses plateformes sur lesquelles on parle de vous.
La plupart des tableaux de bord comme Hootsuite, TweetDeck, SocialBro ou SproutSocial sont également utiles pour monitorer les conversations et mentions sur une foule de sujets, assumant que vous ayez mis en place les filtres et fils de discussion pertinents à votre réalité.
2. IDENTIFIER LES MOTS-CLÉS
Si vous avez une stratégie de contenu et un site web performant, il y a fort à parier que vous avez déjà identifié les mots-clés susceptibles d’être utilisés par les consommateurs lorsqu’ils cherchent votre produit ou service. L’étape 1 (écoute) permet de faire ressortir des mots-clés parfois insoupçonnés, que ce soit pour nommer votre avantage distinctif, des traits communs à votre industrie ou les bénéfices d’un compétiteur.
L’identification des mots-clés permettra de mieux affiner notre stratégie de contenu, tant dans vos outils de communications traditionnels qu’en ligne, et ainsi ajuster les textes, visuels et étiquettes sur votre site web afin d’obtenir un positionnement favorable lors de recherches en ligne.
Cette étape s’avère également profitable si vous souhaitez miser sur des campagnes de mots-clés avec Google AdWords, question de savoir sur quels mots miser. Pour ce faire, vérifiez les mots-clés utilisés pour trouver votre site web par l’entremise de Google Analytics. Il existe également des outils gratuits comme compete.com ou encore alexa.com.
Dans cet exemple, on retrouve les mots-clés menant au Westin Montréal :
Gérer sa stratégie d’e-réputation, c’est aussi et surtout savoir ce qui se cherche et se dit non seulement à son sujet mais également sur les compétiteurs et joueurs clés de son industrie!
3. IDENTIFIER LES INFLUENCEURS
Lorsqu’un personnage public encense votre produit au moyen d’un tweet ou d’une photo partagée sur sa page Facebook, il s’agit sans aucun doute de belle promotion et de relations publiques positives. Mais qu’en est-il lorsque c’est l’inverse qui se produit? Un des moyens les plus efficaces de gérer sa présence numérique est de savoir identifier les gens influents dans son secteur d’activité.
Au-delà des journalistes traditionnels ou célébrités, il n’est pas toujours simple de découvrir qui a de « l’influence » en ligne, et c’est pourquoi il existe maintenant divers indicateurs tels Klout, Kred et PeerIndex. (Lire: Êtes-vous influents?)
Ces outils sont loin d’être parfaits, mais ils permettent néanmoins de dresser une opinion sur des influenceurs selon certains sujets précis. On voudra s’assurer d’engager la conversation avec ces gens, que ce soit via leur plateforme de prédilection (Facebook, Twitter, etc.), ou encore dans le cadre de groupes de discussion comme ceux de Linkedin ou les communauté dans Google+.
4. VEILLE STRATÉGIQUE CONTINUE
À l’étape 1, vous avez écouté pour voir ce qui se disait au sujet de votre marque, mais l’exercice ne doit pas s’arrêter là. Une fois que vous avez déterminé les plateformes importantes et porteuses, une veille constante se doit d’être effectuée. Pour les acteurs du milieu touristique, par exemple, aussi peu que 32% des hôteliers gèrent les commentaires émis sur Tripadvisor présentement!
Il y a moyen également de répondre aux commentaires sur Google ou Bookings.com, tout comme ceux sur Foursquare ou Yelp, par exemple. On se doit donc d’identifier les plateformes cruciales à gérer, selon les priorités de notre industrie, tout en effectuant une veille au moyen des outils disponibles.
Au-delà des outils gratuits, il en existe des plus sophistiqués permettant d’obtenir une meilleure compréhension des conversations sur la marque. Parmi ceux-ci, Radian6 est un leader incontesté, mais il y a aussi Sysomos, Beehive et plusieurs autres.
5. AVOIR UN CALENDRIER MULTI-PLATEFORMES
Avoir et respecter un calendrier de contenu est une des règles d’or pour une stratégie de contenu efficace en ligne. Il importe néanmoins d’arrimer ces contenus avec les objectifs d’affaires en amont, ainsi que les tactiques de communications identifiées, tant hors ligne que par voie numérique. Un calendrier tactique multi-plateforme, greffé à une approche concertée de rencontres inter-équipes sur une base régulière, permettra d’éviter le syndrome de la main gauche qui ne sait pas ce que fait la main droite!
Un exemple? Pensons notamment à l’affaire des jus Oasis, où une décision du département légal aura eu des répercussions sur les affaires publiques et les ventes de l’entreprise. À l’ère des médias sociaux et des communications instantanées, les entreprises ‘sociales’ seront celles qui se détacheront positivement du lot, en intégrant les divers départements pour une vision concertée sur les médias sociaux.
6. IMPLIQUER EMPLOYÉS ET FANS DE LA MARQUE
À l’ère des médias sociaux omniprésents en 2013, votre entreprise a-t-elle une politique d’utilisation ou un guide de bonnes pratiques? De plus en plus d’entreprises forment leurs employés à mieux cerner les bénéfices et dangers associés aux médias sociaux, particulièrement lorsque vous êtes naturellement associés à une entreprise: pensez à un directeur général hôtelier, ou une personne qui travaille aux ventes pour une station de ski.
Cette même personne émet certainement des opinions sur les médias sociaux dans ses temps libres, et il devient difficile de séparer le personnel du professionnel. Des entreprises comme Zappos ou Nordstrom misent ainsi sur cette transparence et se retrouve ainsi avec plusieurs porte-voix de la marque, enrichissant au passage l’ADN de ses communications.
Il en va de même pour ces clients fidèles, ceux qu’on appelle parfois des « évangélistes » de votre marque – pensez Apple, Harley Davidson ou Starbucks, par exemple. Assumant que vous entretenez une conversation dynamique sur vos plateformes sociales, ce seront les premiers à se porter à votre défense ou à corriger des faits lorsque des clients malcommodes sévissent ou qu’une crise potentielle débute.
La combinaison « employés + fans de la marque » sera habituellement supérieure au seul message issu du département des communications, permettant d’atteindre un auditoire naturel multiplié.
7. PRÉVOIR L’IMPRÉVISIBLE
Dernier point mais non le moindre: soyez préparés! Bien qu’on puisse difficilement prévoir l’imprévisible, on devrait au minimum imaginer des situations probables et définir une chaîne de commande et de réactions. Vous travaillez dans un centre de ski, par exemple, et une télécabine se détache, tuant plusieurs personnes sur le coup.
Avant même que les communications soient avisées, il y a déjà des photos partagées sur Instagram, des tweets et des appels de journalistes qui demandent des renseignements. Vous faites quoi?
Toute entreprise devrait déjà avoir un plan de gestion de crise en place pour de tels scénarios, mais il importe dorénavant de les mettre à jour pour refléter la nouvelle situation à l’ère des communications instantanées. Qui est autorisé à communiquer sur Facebook et Twitter? De qui relève le porte-parole dans une telle situation et quelle est la latitude permise? Quels canaux doit-on prioriser?
Ce sont le genre de question auquel on voudra trouver réponse dans le calme d’une séance de planification, et non dans le feu de l’action, afin de pouvoir répondre adéquatement aux besoins pressants de la situation.
Avez-vous vécu une situation risquant d’affecter votre e-réputation récemment? Quel est le plus gros défi selon vous? N’hésitez pas à laisser un commentaire dans la section ici-bas.
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