Est-ce que trop de contenu va tuer le marketing de contenu?

Au début janvier 2013, l’auteur, consultant et conférencier américain Mark W. Schaefer lançait un pavé dans la mare avec un billet controversé sur son blogue: Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy.

Un billet controversé, disais-je: à ce jour, plus de 500 commentaires laissés directement sur son blogue, sans compter plus de 125 articles, billets, vidéos ou podcasts traitant spécifiquement de ce sujet et ses implications (potentielles) pour les communicateurs, marketers et gestionnaires ayant une stratégie numérique digne de ce nom.

Qu’est-ce que le « Content Shock » et pourquoi cela devrait-il vous intéresser?

LES PRINCIPES DU « CHOC DES CONTENUS »

Le volume de contenus maintenant disponibles en ligne dépasse l’entendement, et c’est la prémisse de base derrière ce « choc ». Je vous en glissais d’ailleurs un mot dans ce texte Comprendre l’impact du Big Data en tourisme.

Comme l’explique M. Schaefer, admettons qu’il lui en coûtait cinq heures de travail par semaine en 2009 pour faire de la recherche et rédiger les contenus sur son blogue. À un salaire de consultant senior de 100$/heure, il s’agissait ainsi d’un investissement de 500$ par semaine pour aller chercher des lecteurs et, potentiellement, des clients.

Vous pouvez faire le même exercice pour votre entreprise: combien investissiez-vous en 2008 ou 2009 pour créer des contenus: articles de blogue, infolettres, brochures envoyées par la poste, publicités payantes, etc.

Aujourd’hui, pour obtenir une efficacité similaire et maintenir une position de leadership dans un environnement où tout le monde et son frère peut bloguer, créer une page Facebook, tweeter ou partager via Instagram et Pinterest, il faut créer non seulement du contenu de qualité, mais en publier plus souvent et via différentes approches (textes, podcasts, vidéos). Dépendant de quelle étude à laquelle vous vous référez, on estime que le volume de contenus disponible sur le web DOUBLE à tous les 9 à 24 mois! En 2014, il importe donc d’avoir une présence active sur les médias sociaux ET de créer des contenus pertinents, aussi souvent que possible.

Ainsi, M. Schaefer reprend son analogie et nous dit qu’en 2014, il a triplé ses efforts de rédaction et de création de contenu (podcast, articles invités, présentations via SlideShare, etc.), ce qui représente un investissement de 1,500$ par semaine. Et ce, simplement pour maintenir son niveau de trafic et de leadership.

La question qui tue: est-ce que le jeu en vaut encore la chandelle? Dans un an, devra-t-il investir 3,000$ par semaine simplement pour maintenir sa position dans le marché? À partir de quel moment le retour sur l’investissement n’est plus au rendez-vous et qu’il en coûte plus cher en production de contenu que ce que cela génère en revenus?

L’agence britannique Velocity Partners a d’ailleurs créer cette présentation (eh oui, du contenu) qui résume assez bien la situation:

LES CONSÉQUENCES DE CE « CHOC »

Toujours selon M. Schaefer, les implications de ce choc des contenus sont vastes et touchent plusieurs parties prenantes de l’équation marketing traditionnelle. Mais on peut résumer le tout à trois conséquences majeures, selon lui:

1. Les poches les plus profondes l’emporteront

Vous avez peut-être déjà entendu l’expression comme quoi dorénavant toute marque devient éditeur de contenu? Pensons à Coca Cola ou Red Bull qui créent ou participent à des événements, publient des magazines ou encore font circuler des capsules vidéos qui font le buzz en ligne.

Tenez, un bon exemple: lorsque Felix Baumgartner s’est élancé de 39 km dans l’espace avec le projet Red Bull Stratos, plus de 8 millions d’internautes ont suivi l’événement en streaming direct via YouTube. L’aventure a coûté des dizaines de millions, pour en rapporter des centaines en visibilité et notoriété. Mais ce genre d’initiative est-il à la portée des petites et moyennes entreprises?

Si une entreprise veut tenir un blogue corporatif de qualité, pertinent et attirant un auditoire grandissant, des efforts constants devront être mis. Cela veut dire un calendrier éditorial rigoureux, des contenus variés (photos, textes, vidéos, interviews, podcasts, slideshare, etc.) et le corollaire en est un de ressources, tant humaines que financières, pour alimenter le tout.

Ceci étant dit, je persiste à croire que plusieurs PME peuvent tirer leur épingle du jeu, particulièrement au Québec et dans la francophonie. Pourquoi? En raison d’un certain retard dans notre adoption des nouvelles technologies.

Il y a encore toute une frange inoccupée, le marketing de contenu n’étant pas aussi fortement ancré dans les habitudes des marketers ici que chez nos voisins du Sud, notamment. David peut donc continuer de jouer dans la même ligue que les Goliaths, du moins pendant encore un certain temps.

2. Les barrières à l’entrée deviennent insurmontables

Il y a quelques années, vous lanciez votre blogue et en faisiez la promotion via votre infolettre, votre page Facebook ou vos autres canaux de communications internes, et il était assez aisé de trouver un auditoire assez rapidement. En 2014, l’internaute est hyper-sollicité par courriel, sur Facebook, Twitter et les autres médias sociaux, et les blogues sont légion. C’est devenu extrêmement difficile de se distinguer du lot.

Bien que cet argument tienne la route, la présentation SlideShare présentée ci-haut résume plutôt bien ma pensée face à cette deuxième présumée conséquence. Ainsi, il existera toujours de l’espace pour du contenu de qualité, et non du copier-coller ou des textes sans saveur rédigés en fonction de l’optimisation des sites web (SEO).

Il importe aussi de se tailler une niche, une spécialisation ou un ton qui nous soit propre. Si vous tenez un blogue, ou diffusez une infolettre simplement pour répondre aux diktats de principes marketing, sans apporter de valeur ajoutée à votre communauté, c’est alors que surviendra cette perception de barrière à l’entrée insurmontable.

3. Le rapport coûts-bénéfices devient négatif

Tel qu’expliqué un peu plus haut avec l’exemple de Mark Schaefer, si vous devez dépenser 3,000$ en 2015 pour obtenir les mêmes résultats que vous obteniez en 2014 pour 1,500$, ou en 2009 pour 500$, l’équation ne tient plus la route. Pensez-y, ce n’est pas si différent de ce qu’on observait encore tout récemment avec les soi-disant médias traditionnels. Combien coûte un 30 secondes publicitaire à la télévision à une heure de grande écoute aujourd’hui? Et pourtant, les auditoires ne représentent souvent qu’une fraction de ce que l’on pouvait atteindre avec ces mêmes montants il y 5, 10 ou 20 ans.

Même chose avec les magazines et imprimés, dont le lectorat fond comme neige au soleil. Les canaux se sont multipliés et les auditoires se sont fragmentés, on a vu la télé satellite faire son apparition, puis la numérique, etc. Alors voilà, on assiste à une maturité similaire sur les médias sociaux, les blogues et autres plateformes sociales où l’on génère des contenus qui entrent dans une compétition féroce pour l’attention ultra-sollicitée du même internaute.

ALORS, ON FAIT QUOI?

Évidemment, vous aurez compris qu’il n’y a pas lieu de lancer la serviette et que le feu n’est pas pris dans la grange. Pas encore, du moins! Les nouvelles technologies font peur à certains, mais représentent un monde d’opportunités pour ceux et celles qui osent se retrousser les manches et se donner la peine de les comprendre pour ensuite mieux les utiliser.

On voudra dès lors se poser quelques questions et identifier certaines pistes d’action qui nous permettront de nous distinguer de la compétition:

• Mes contenus répondent-ils à des interrogations de ma clientèle actuelle ou potentielle?
• Aurais-je envie de partager la plupart des publications diffusées par ma compagnie? Est-ce drôle, percutant ou plutôt ennuyeux?
• Ai-je une niche, ou un créneau, bien identifié dans lequel je navigue et je crée des contenus? Ou à l’inverse, essaie-t-on de plaire à tout le monde?
• Quelles sont les plateformes qui représentent le plus fort potentiel, et y sommes-nous présents?

Impossible de répondre à ces questions si vous ne savez pas, avant toute chose, quels sont vos objectifs poursuivis par l’entremise de vos efforts de marketing numérique.

Mais en assumant que vous ayez identifié ces objectifs clairement, il y a encore place pour créer des contenus dynamiques qui sauront parler à votre communauté d’intérêt, peu importe si votre démarche est dans l’acquisition, la rétention, la stimulation ou la fidélisation de votre clientèle. L’important, c’est de savoir pourquoi vous créez des contenus. De le faire bien. Souvent. Et de manière percutante.