5 facteurs qui influencent le coût d’une publicité Facebook


10 avril 2017

Facebook étant devenu un incontournable du marketing numérique pour les marques, de plus en plus de gestionnaires cherchent à comprendre et évaluer les coûts d’une campagne publicitaire sur cette plateforme. Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte, et on obtiendra des résultats significativement différents selon le pays où se déroule la campagne, les gens qu’on cible, les objectifs publicitaires ou encore le créatif utilisé. L’agence AdEspresso, une filiale de Hootsuite, a récemment publié une vaste étude permettant de mieux saisir ces nuances et comprendre les facteurs clés qui influencent le coût d’une publicité Facebook.

CPC publicité Facebook par pays, 2016 Q3. Source: AdEspresso

Comme on peut le voir dans ce tableau, le coût moyen par clic (CPC) d’une campagne de type « website click » ou « website conversion » varie énormément selon le pays où se déroule une campagne type. Si on observe une moyenne de 34 cents ($0.34) à l’échelle mondiale, on peut s’attendre à payer aussi peu que 15 cents du clic à Taiwan ou plutôt 76 cents du clic en Australie!

Qu’est-ce qui peut expliquer de telles différences? Voici cinq facteurs à comprendre:

1. Qualité et pertinence de votre publicité

Un premier élément important est certainement la qualité de votre publicité, et comment elle est reçue, ou perçue, par les utilisateurs qui la voient s’afficher dans leur fil de nouvelle ou colonne de droite.

Indice de pertinence pour une publicité Facebook

Comment Facebook évalue-t-il la qualité et la pertinence d’une publicité? Compte tenu d’un ensemble de variable que vous avez déterminé (ciblage, placement, créatif, etc.), Facebook observe la réaction des utilisateurs: temps passé sur la publicité, interaction (like, partage, commentaire) et la propension à passer à l’action, soit cliquer vers le lien ou sur le bouton mis de l’avant dans la publicité.

Dans l’exemple ci-dessus, une campagne que je gère ces jours-ci obtient de bons résultats, avec un coût par clic relativement faible (17 cents par clic). Remarquez le score de pertinence à 8/10 (il a même atteint 9/10 au courant du weekend dernier), avec rétro-action positive, et peu de commentaires négatifs. Ces éléments contribuent à réduire le coût, car Facebook juge la publicité pertinente et l’affichera plus souvent dans le fil des utilisateurs qu’une autre publicité qui obtient de moins bons résultats.

2. Audience ciblée

Un autre élément clé est bien sûr le ciblage que vous effectuez. Si vous visez les adultes de 18 ans et plus, parlant français, en France et au Québec… sans aucun autre filtre par intérêt ou comportement, c’est comme tenter de faire bouillir l’océan. Il vaut habituellement mieux cibler moins de gens, mais bien identifiés, que d’en viser une large quantité sans aucun filtre.

Exemple de ciblage Facebook: Utilisateurs de 18+ ans, habitant la France, la Belgique ou le Québec, intéressés par le marketing numérique ou les médias sociaux.

Ceci étant dit, le ciblage que vous définirez aura un impact sur le coût potentiel de votre publicité, comme on peut le voir dans ces deux exemples. Dans le visuel ci-dessus, en ciblant la francophonie intéressée par le marketing numérique, j’obtiens 1.1 million de portée potentielle. Si je souhaite donner manuellement une valeur aux clics sur les liens – au lieu de laisser Facebook fixer le montant de l’enchère – l’enchère suggérée est de 2.52$.

Exemple de ciblage Facebook: Utilisateurs de 35-54 ans, résidant à San Francisco (rayon de 40+ km), intéressé par le triathlon ou Ironman.

Par contre, si je cible de manière plus restreinte, sur un tout autre marché tel que San Francisco aux États-Unis, en visant les adeptes de triathlon ou de compétition de type Ironman, le montant de l’enchère est alors suggéré à 3,88$, avec un auditoire cible de 180,000 personnes. On observe ainsi que le montant de l’enchère est variable en fonction de la segmentation selon:

  • L’âge
  • L’endroit géographique
  • La langue
  • Les intérêts et comportements
  • Les connexions avancées (fans d’une page, application, événement, etc.)

3. Temps de l’année

Vous connaissez le principe de l’offre et de la demande, n’est-ce pas? Le même principe s’applique avec Facebook, et il en coûtera plus cher pour placer de la publicité quand tout le monde souhaite faire de même. Les coûts seront ainsi à la hausse autour des événements commerciaux populaires et jours fériés tels que:

  • American Thanksgiving (Black Thursday)
  • Noël
  • Nouvel An
  • St-Valentin
  • Relâche scolaire
  • Pâques
  • Fêtes des Mères
  • Fête du Travail et rentrée scolaire

Si vous envisagez des campagnes, il est donc important de considérer cet aspect dans l’équation car il y aura plus de compétition pour l’attention des utilisateurs, et les coûts peuvent s’en trouver à la hausse.

4. Placement publicitaire

Un autre facteur qu’on tend à sous-estimer est lié au placement publicitaire, c’est-à-dire où s’affichera votre publicité dans l’environnement Facebook. On sait qu’il existe différentes possibilités:

  • Sur appareil mobile seulement, sur desktop seulement ou les deux
  • Sur Facebook: fil de nouvelles, colonne de droite, Instant Articles, vidéos intégrées
  • Sur Instagram: fil de nouvelles, dans les Stories
  • Réseau d’audiences partenaires de Facebook

Possibilités de placement publicitaire avec Facebook

Or le coût publicitaire varie également par type de placement, comme on peut le voir dans l’étude d’AdEspresso. La question n’est donc pas de déterminer quel placement coûte le plus cher, mais lequel génère le plus de clics au final. Mieux encore, si vous avez installé le pixel Facebook sur votre site, on voudra évaluer quel placement génère le plus de conversions pour une campagne en question.

Performance du CPC par type de placement publicitaire Facebook. Source: AdEspresso

On note que c’est le réseau d’audiences de Facebook qui suscite les coûts par clic le plus bas, alors qu’Instagram s’avère le placement le plus coûteux.

5. Optimisation de votre publicité

Enfin, un dernier élément et non le moindre: selon quel critère avez-vous optimisé votre campagne publicitaire? Quand on crée une campagne, la publicité sera optimisée par Facebook selon l’objectif que vous aurez fixé en amont, par exemple « clics vers le site web ».

Il est possible de modifier cet élément et ainsi optimiser pour plus d’impressions ou encore pour obtenir une portée unique quotidienne, question d’éviter que les utilisateurs voient la publicité s’afficher trop souvent dans leur fil de nouvelles. Toutefois, vous risquez alors de faire augmenter les coûts car la publicité obtiendra un moins bon score de pertinence (voir point #1) avec des utilisateurs réagissant moins, surtout quand l’objectif de campagne est d’inciter à cliquer.

Ceci étant dit, et comme je l’ai répété souvent sur ce blogue, l’important avec le marketing numérique repose dans l’essai et erreur. Ce qui fonctionne pour une campagne ne fonctionnera pas forcément pour une autre. Je vous invite donc à tester ces divers facteurs et ainsi trouver le « sweet spot » pour votre produit ou service, et ainsi mieux performer avec Facebook!

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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