Les quatre règles d’or du marketing d’influence


18 avril 2017

Le marketing d’influence est le nouvel eldorado des marketeurs cherchant à faire rayonner un produit ou un service sans passer par les canaux traditionnels ou la publicité payée, ancrée sur le bon vieux modèle d’interruption. Le site Définitions Marketing explique d’ailleurs le phénomène ainsi:

Le marketing d’influence ou « influence marketing » est l’ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs, entendus le plus souvent au sens d’influenceur numérique.

A l’origine orienté vers les membres de communautés ou forum les plus actifs, le marketing d’influence vise désormais les blogueurs les plus reconnus sur leur thématique, les utilisateurs de réseaux sociaux les plus suivis sur Facebook ou Twitter ou les Youtubeurs établis

Bref, il s’agit de relations de presse réinventées et adaptées à la sauce des médias sociaux et des nouvelles plateformes populaires.

Pourquoi le marketing d’influence est-il un nouvel eldorado? En grande partie en raison des contenus organiques publiés par les marques qui peinent à atteindre leur auditoire cible, particulièrement sur les médias sociaux. Et comme la publicité traditionnelle est moins efficace en raison de la fragmentation des canaux et un temps d’attention en baisse constante, on se tourne donc de plus en plus vers des célébrités et des influenceurs spécialisés dans une sphère d’activité, afin de faire passer un message publicitaire.

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Dans cet exemple, on se doute bien que Coca Cola dû dépenser quelques beaux dollars pour obtenir cette publication sponsorisée sur le compte de Selena Gomez, qui compte plus de 100 millions d’abonnés sur Instagram! Mais l’impact de cette visibilité auprès d’une jeune clientèle – on prend acquis que c’est le cas pour la majorité des fans de Selena – est fort probablement supérieur comparativement à un placement traditionnel à la télévision ou même en bannière web.

NOTE: dans l’exemple ci-dessus, on fait référence à une célébrité, en l’occurence Selena Gomez, mais un influenceur n’est pas forcément une célébrité. Il existe en fait trois types d’influenceurs:

  1. Célébrités: Approche classique qui consiste à utiliser un ou une porte-parole populaire, qui s’affiche au nom d’une marque. Pensez aux publicités de Maxi avec Martin Matte, la commandite du plongeur Alexandre Despaties par McDonald’s ou encore les publications sponsorisées de la joueuse de tennis Eugénie Bouchard sur Instagram.
  2. Spécialistes: Un des créneaux les plus porteurs est certes celui des spécialistes dans une niche en particulier. On n’a qu’à penser aux blogueurs ou Instagramers spécialisés en mode, en fitness ou en voyage, par exemple. Voyez d’ailleurs le tableau ci-dessous qui montre le nombre moyen d’abonnés Instagram pour des influenceurs, par industrie.
  3. Fans finis: Enfin, il existe des influenceurs pour lesquels vous n’avez pratiquement pas d’effort à faire, car il s’agit de vos fans les plus fidèles. En anglais, on parle de brand advocates, soit ces gens qui prêchent pour vos produits et services auprès de leur réseau, sans forcément être des célébrités, ni spécialistes de votre industrie. Toutefois, on a tout avantage à alimenter et fidéliser la relation, car ce sont vos meilleurs ambassadeurs et ils permettent à votre marque de rayonner au-delà de vos efforts marketing traditionnels.
Nombre moyen d'abonnés Instagram par influenceur, par industrie

Nombre moyen d’abonnés Instagram par influenceur, par industrie. Source: Inflence.co

Lire aussi: Ces stars de YouTube dont vous n’avez jamais entendu parler

Voici donc quatre choses bonnes à savoir avant de vous lancer dans une campagne axée sur le marketing d’influence:

1. Respecter les règles en vigueur

Avez-vous remarqué dans la publication de Selena Gomez, on retrouve le hashtag #ad sous l’image? On comprend qu’il s’agit ici d’une publicité, ou une publication qui a été payée par Coca Cola pour être diffusée sur le compte d’un influenceur. Malheureusement, on remarque encore trop souvent des photos de personnalités publiques et célébrités, mettant de l’avant un produit… sans que l’on sache s’il s’agit d’un placement de produit, ou d’un « véritable » coup de coeur de la personne en question.

Depuis 2016, les normes canadiennes de la publicité sont explicites à ce sujet et toute personne payée pour faire la promotion ou mettre de l’avant un produit ou service se doit de le déclarer de manière transparente. Il en va de même aux États-Unis avec le FTC – Federal Trade Commission, qui régit les publications diffusées sur les différentes plateformes, de YouTube à Instagram en passant par les blogues ou sites webs.

2. Avoir un budget (non, ce n’est pas gratuit)

Si certaines marques sont prêtes à payer plus de 100,000$ pour un simple tweet effectué par une Kim Kardashian-West sur son compte Twitter, n’allez pas croire que c’est la norme. Selon une étude récente effectuée par Influence.co, la moyenne serait plutôt de 300$ par publication Instagram, mais il existe bien sûr des variations par industrie, et selon l’influenceur avec qui vous envisagez de travailler.

Prix moyen d'une publication sponsorisée sur Instagram, par industrie

Prix moyen d’une publication sponsorisée sur Instagram, par industrie. Source: Influence.co

Les photographes et influenceurs mode sont parmi les mieux payés, et on note que les influenceurs ayant plus de 100,000 abonnés font en moyenne 800$ par publication commanditée alors que vous pouvez vous compter chanceux de recueillir 100$ si vous avez 1,000 abonnés ou moins.

Bref, peu importe votre approche, il faudra prévoir un budget conséquent, à la mesure des attentes pour votre campagne.

3. Plus d’abonnés ne veut pas dire plus de résultats

Ceci étant dit, moins d’abonnés ne veut pas dire une campagne moins efficace. Et viser les comptes avec plus de 100,000 abonnés ne garantit pas de meilleurs résultats non plus! Comme on peut le voir dans le tableau ci-dessous, on voit une baisse dramatique du niveau d’interaction lorsque les comptes grossissent. Rien de surprenant pour quiconque observe les médias sociaux depuis quelques années, notamment en raison de l’algorithme qui filtre les publications sur Instagram (tout comme sur Facebook).

Taux d'engagement moyen, selon le nombre d'abonnés Instagram

Taux d’engagement moyen, selon le nombre d’abonnés Instagram. Source » Influence.co

On en revient à l’éternel débat de la quantité vs. la qualité : devrait-on viser des influenceurs en émergence, ou de niche, plutôt que de miser sur la personnalité publique ultra connue… mais dont le message n’aura peut-être pas l’écho souhaité auprès de la clientèle ciblée par l’entreprise qui finance la campagne ?

Une anecdote: l’an dernier, une destination touristique canadienne a fait venir quelques influenceurs de France, et comme on peut s’y attendre, ce sont effectivement les « plus petits » Instagramers qui ont obtenu les meilleurs taux d’engagement sur leurs publications, au contraire des plus gros comptes qui ont peut-être obtenu un plus grand rayonnement sur leurs publications… mais bien peu d’interaction (likes, commentaires, partages) au final.

4. Définir les indicateurs de performance

Comme toujours, cela nous ramène à la base du marketing, c’est-à-dire bien établir les objectifs poursuivis par une approche de marketing d’influence, et comment on voudra mesurer le succès de nos campagnes. Ainsi, la première étape est donc de clarifier le besoin et l’objectif poursuivi:

  • Rayonner auprès du plus grand monde possible
  • Rayonner auprès d’une clientèle ciblée, nichée
  • Obtenir des clics sur un message spécifique, avec un call-to-action clair et mesurable
  • Inciter à visiter votre site web, ou appeler votre centrale d’appel, ou télécharger une brochure

Tous ces objectifs sont excellents, mais pas nécessairement compatibles. Choisissez-en un, et un seul, et vous saurez alors quel type de campagne envisager, et sur quelle plateforme miser (YouTube? Instagram? Blogues?). Une fois que l’objectif est clairement défini, on pourra par exemple comparer le coût par clic (CPC) de ce type d’initiative versus une campagne similaire avec Google AdWords ou Facebook Ads.

Attention: Les agences qui travaillent en marketing d’influence auront tendance, avec raison, à inclure un facteur de multiplication pour une publication effectuée par un influenceur versus un placement publicitaire standard. C’est-à-dire que si 1,000 personnes ont vu une publication d’un influenceur X, on peut estimer que cela aura plus de poids (par un facteur de 1.5 ou 2.5, par exemple) que si vous aviez payé pour atteindre 1,000 personnes via Facebook ou Google AdWords. Pourquoi? C’est une question de crédibilité, le consommateur d’aujourd’hui étant de plus en plus sceptique face à une publication standard provenant d’une marque, alors qu’on considère plus favorablement celle en provenance d’un ou d’une spécialiste mode, fitness ou voyage.

Lire aussi: Your 10-Step Roadmap for Influencer Marketing (Infographic)

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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