Publicité Facebook : Misez sur les émotions!


16 septembre 2019

Je donnais récemment une formation sur les meilleures pratiques pour la publicité sur Facebook et Instagram, et comme d’habitude il fut question de l’importance de définir le bon objectif pour la campagne et de bien cibler l’auditoire sur les bonnes plateformes avec un budget adéquat. Enfin, il fut question des formats publicitaires qui fonctionnent bien, selon les types d’appareils mais aussi selon le placement défini : dans le fil de nouvelles, dans les stories, dans le réseau d’audiences, etc.

C’est bien beau tout ça, mais ça demeure technique. Une fois qu’on a compris le fonctionnement du gestionnaire publicitaire dans Facebook – incluant Instagram et Messenger par le fait même – il est assez facile de lancer des campagnes publicitaires. Pourtant, on remarque de grandes disparités au niveau des résultats, découlant d’une multitude de variables possibles dont plusieurs sont sous notre contrôle.

Une des raisons pourquoi vos publicités ne fonctionnent pas, ou moins que la moyenne? Le message est ennuyeux! Ou plutôt, vous ne mettez l’emphase que sur les faits et la promotion en cours. Or, il a été démontré que les messages misant sur les émotions sont plus efficaces, et retirent plus l’attention, que ceux misant sur la raison.

Voici donc quatre composantes qui contribuent à un message efficace misant sur les émotions.

Émotions > Faits

La plus grande erreur que font la plupart des entreprises est de parler de leur promotion, ou de dire ce que fait leur produit ou leur service, plutôt que de se préoccuper à savoir en quoi le produit ou service répond à un besoin du consommateur.

Exemple de publicité Goodfood sur Faceobok

Exemple de publicité Goodfood sur Faceobok

On voit ici un exemple classique, avec la compagnie Goodfood qui met de l’avant sa plus récente promotion en offrant 6 repas gratuits. Je dis un exemple « classique » car c’est malheureusement ce qu’on retrouve dans la plupart des publicités: un rabais, une offre promotionnelle, ou tout simplement les faits et bénéfices liés à votre produit. Mais en quoi ça vient me chercher, en tant que consommateur?

La compagnie rivale HelloFresh mise justement sur les aspects intangibles de ce genre de service: on règle vos problèmes de temps pour vous concocter de bons repas! Pas besoin de planifier, ni de magasiner, on vous livre le tout à la maison. Bref, le même genre de service que GoodFood, mais plutôt que de mettre l’emphase uniquement sur l’offre (70$ de rabais), on nous explique le pourquoi et surtout, en quoi ça règle un « problème » ou besoin du consommateur.

Exemple de publicité HelloFresh sur Facebook

Exemple de publicité HelloFresh sur Facebook

C’est aussi ce qu’on remarque du côté de cette publicité de Google – oui, c’est plutôt ironique de voir Google Ads se mettre de l’avant… par de la publicité sur Facebook – qui, certes, comporte une offre promotionnelle avec ce crédit de 100$. Mais le message principal est néanmoins clair: laissez-nous vous aider à monter une première campagne et vous lancer vers le succès!

Exemple de publicité Google Ads sur Facebook

Exemple de publicité Google Ads sur Facebook

Google doit savoir que pour plusieurs entrepreneurs, ce n’est pas naturel de faire du placement publicitaire et qu’il y a cette crainte de faire des erreurs lors d’une première campagne. On nous propose ainsi de l’accompagnement, avec un 100$ de crédit en plus qui vient rendre l’offre d’autant plus alléchante.

Raconter une histoire

Je vous ai mentionné à plusieurs reprises sur ce blogue de l’importance du storytelling dans une démarche de contenu en ligne, et si cela s’avère crucial pour les publications organiques, ce l’est tout autant pour vos publicités. Vous avez des employés qui sont avec vous depuis plusieurs années et qui démontrent de manière exemplaire vos valeurs d’entreprise? Pourquoi ne pas les mettre de l’avant dans vos campagnes publicitaires, surtout si vous êtes dans une démarche de recrutement?

Exemple de publicité pour Crown & Paw sur Facebook

Exemple de publicité pour Crown & Paw sur Facebook

Ici, on voit comme la compagnie Crown & Paw invite les utilisateurs Facebook à partager les photos préférées de leur animal de compagnie, incitant le conversation et l’engagement avec la Page. Pour d’autres compagnies, ce sera un témoignage récent d’un client satisfait qui sera mis de l’avant, en insistant sur des points de friction que d’autres consommateurs ont certainement aussi et qui sont réglés par votre produit ou service.

Utiliser des images percutantes

On ne le dira jamais assez, mais le choix des images est fondamental pour qu’une publicité soit efficace. On doit faire sourir, rire, réfléchir… mais surtout, ne jamais laisser indifférent. On aime bien cet exemple de publicité pour Tourisme Cantons-de-l’Est, où on voit cette jeune fille devant un alpaga, confirmant que ce doit être « génial pour les enfants ».

Exemple de publicité pour Tourisme Cantons-de-l'Est sur Facebook

Exemple de publicité pour Tourisme Cantons-de-l’Est sur Facebook

Dans cet autre exemple, la firme Leadfox utilise sa mascotte – le renard – dans un visuel ludique de super-héros pour renforcer le message que leur solution vous permet de reprendre le contrôle de votre marketing. Notez également les émoticônes dans le texte, qui rendent le message plus humain, moins corporatif.

Exemple de publicité Leadfox sur Facebook

Exemple de publicité Leadfox sur Facebook

Miser sur les témoignages

Enfin un dernier élément, mais non le moindre: faites parler vos clients! Vous recevez certainement des témoignages de clients qui sont satisfaits de vos services, ou qui ont partagé leur satisfaction sur des sites de commentaires ou les médias sociaux. Pourquoi ne pas mettre ces témoignages au coeur de vos publications publicitaires?

Exemple de publicité pour Wonderbly sur Facebook

Exemple de publicité pour Wonderbly sur Facebook

Si on vous mentionne sur d’autres plateformes comme Twitter, Instagram, voire sur des sites tels Yelp, TripAdvisor, Expedia, Booking ou même Google, vous pouvez également prendre ces mentions et témoignages. NOTE: Assurez-vous d’avoir la permission de la personne, même si le témoignage se trouvait sur une plateforme sociale publique.

Ces quelques trucs ne peuvent garantir le succès d’une campagne publicitaire, mais ils feront en sorte que la publicité aura plus de chances de sortir du lot dans le fil de nouvelles ou les stories de la clientèle que vous ciblez sur Facebook et Instagram, notamment.

Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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