Blogue de Frederic Gonzalo

Publicité Facebook

La publicité Facebook: un bon investissement?

Dans mon dernier article, je vous présentais les différences et cas de figure à savoir s’il valait mieux miser sur Google ou Facebook pour vos publicités numériques. Mais avec tout ce qu’on entend au sujet de Facebook depuis quelques temps – sa baisse de popularité, son algorithme capricieux, son environnement négatif, voire parfois toxique – la question se pose effectivement: devriez-vous investir en publicité sur cette plateforme?

« Fish where the fish are »

J’aime bien cette expression en anglais qui s’applique très bien à la réalité d’une entreprise cherchant à atteindre son auditoire idéal. Votre client cible se trouve-t-il sur les médias sociaux? Si oui, sur quelles plateformes en particulier? On voudra ainsi s’assurer d’être présent là où se trouve nos clients potentiels.

Source: NETendances, 2022

Peu importe la source d’information, le rapport ou l’étude à laquelle vous souhaitez vous référer, Facebook demeure encore et toujours #1 en termes de popularité parmi les médias sociaux. Dans le dernier rapport annuel de WeAreSocial et Hootsuite, Facebook demeure en tête au niveau de l’utilisation par les consommateurs canadiens, avec près de 77% des adultes actifs sur la plateforme. Au Québec, ce sont 85% des adultes qui l’utilisent selon le dernier coup de sonde de l’Académie de la transformation numérique (voir tableau ci-dessus).

Le temps passé sur la plateforme

Un indicateur important à surveiller est celui du temps passé à utiliser les médias sociaux. Car une plateforme peut certes être populaire, mais si personne n’y passe du temps, ou si peu, on n’est pas plus avancé. Alors, est-ce vraiment la déroute à ce niveau pour Facebook?

Nombre d’heures passé sur chaque plateforme, par mois, 2021 vs 2020.
Source: We Are Social et Hootsuite, février 2022.

Comme on peut le constater ici aussi, la réalité est plus nuancée. Facebook n’est certes plus le joueur outrageusement dominant qu’il a déjà été, subissant même une légère baisse dans le nombre d’heures passées sur sa plateforme en 2021, comparativement à 2020. Mais l’utilisateur moyen continue quand même d’y passer près de 31 minutes par jour, ce qui demeure énorme.

Facebook, c’est maintenant META

On dit parfois qu’une image vaut mille mots, alors permettez que je vous montre un tableau extrait du rapport de We Are Social et Hootsuite auquel je faisais référence un plus haut.

Médias sociaux les plus populaires au Canada.
Source: We Are Social et Hootsuite, février 2022

Avez-vous remarqué une chose? Qui occupe les quatre premières places de ce classement? Facebook, Messenger, Instagram et WhatsApp. Et qu’on en commun ces quatre plateformes? Yep, elles font toutes parties de l’écosystème Meta, le nouveau nom d’entreprise pour la grande famille Facebook!

Ainsi, il importe de se rappeler qu’une campagne publicitaire avec Facebook (ou Meta), c’est puiser dans l’ensemble potentiel des utilisateurs de ces quatre plateformes principales, les plus populaires au Canada (et à l’échelle mondiale).

Intention d’utilisation des médias sociaux principaux en 2022, consommateurs vs marketeurs.
Source: Sprout Social

Et comme on peut le constater dans ce récent rapport de la firme Sprout Social sur le marché américain, Facebook et Instagram demeure encore au sommet des intentions d’utilisation, tant du point de vue consommateur que de celui du marketeur.

Mais POURQUOI utilise-t-on Facebook au fait?

L’erreur à ne pas faire serait de s’en tenir à la stricte baisse de popularité pour les publications conventionnelles, vous savez, celle qu’on a l’habitude de voir passer dans le fil de nouvelles? Les médias sociaux évoluent, et on n’a pas le choix de suivre la parade et s’adapter. Ainsi, l’environnement de Facebook s’est enrichi et diversifié au fil du temps…

  • Marketplace: on compte dorénavant plus d’un milliard d’utilisateurs pour cette fonctionnalité qui a virtuellement remplacer les petites annonces classées, ebay et autres sites d’annonces.
  • Boutique: même si fonctionnalité « Boutique » demeure très imparfaite (pour rester poli), l’option de présenter des produits sous forme de catalogue offre de belles possibilités, particulièrement sur Instagram.
  • Stories: on estime que 58% des consommateurs ont visité le site web d’une marque suite au visionnement d’une story, et 31% ont navigué sur la boutique Facebook de cette marque. (Hootsuite)
  • Messenger: Les entreprises qui ont la fonction « discuter en direct » avec le consommateur ont 53% plus de chance de conclure une transaction, sans parler de l’amélioration au service-client. (Hootsuite)
  • Reels et vidéos courtes: Le format des vidéos courtes (15-60 secondes), popularisées par TikTok, est également au coeur de la stratégie de Facebook. Facebook arriver d’ailleurs en deuxième position, derrière YouTube mais devant TikTok, pour la part de marché des utilisateurs qui visionnent ces formats. (emarketer)

Facebook, et par extension la grande famille de Meta, s’avère ainsi un judicieux choix pour une éventuelle campagne publicitaire. Il s’agit de la plateforme avec le meilleur taux de pénétration dans la population en général (avec un léger bémol si vous ciblez un auditoire de moins de 25 ans), et où les consommateurs passent encore beaucoup de temps au sein des différentes fonctionnalités. Surtout, il s’agit d’un environnement où les gens découvrent des produits et des services, des entreprises et des organisations, au fil du temps passé sur les plateformes Facebook ou Instagram.

Plus du tiers (34%) des consommateurs utilisent les médias sociaux pour être en contact avec une entreprise, un produit ou service. Le quart d’entre eux (26%) passent à l’action et achètent.
Source: SproutSocial, 2021

Alors, une campagne publicitaire, un bon investissement?

Plus souvent qu’autrement, la réponse sera OUI à cette question. Je présume toutefois que vous aurez déterminé un objectif clair en amont de votre approche, ce qui n’est pas toujours le cas malheureusement quand je discute avec des dirigeants d’entreprise ou la personne responsable du marketing numérique.

Aussi, il faut savoir que les publications organiques, ou naturelles, sont de moins en moins efficaces sur Facebook. En 2022, on estime que c’est en moyenne 5.2% des publications effectuées par une page qui vont se retrouver dans le fil de nouvelles des abonnés. Bref, l’algorithme filtre près de 95% des publications… ce qui incite évidemment à utiliser le gestionnaire de publicité de Facebook pour mousser ces publications à un plus vaste auditoire.

Et même si vous aviez une page ultra-performante, avec 20%, 30% voire même 50% des publications qui se rendent auprès de vos abonnés, le placement publicitaire demeure pertinent. Cela vous permettra d’atteindre de nouveaux auditoires, des gens qui ne font pas forcément partie du bassin de fans et amis de votre entreprise.

Nous verrons donc les différents objectifs de campagne possibles, de même que l’ensemble du processus de création publicitaire dans Facebook au cours des prochains articles de cette série.