L’importance de l’infolettre dans votre marketing numérique


2 août 2016

Avec les nouveaux canaux de communication, peut-être croyez-vous à tort que l’envoi d’infolettre est devenu une pratique marketing désuète. Détrompez-vous, puisque l’innovation des méthodes utilisées pour le recueil de données clients et le potentiel de personnalisation des messages ont fait leurs preuves avec cette pratique. Je vous en parlais d’ailleurs ici-même il y a plus de quatre ans, c’est bien pour dire! Lire: Le courriel est mort! Vive le courriel!

En terme de retour sur l’investissement pour les entreprises, les campagnes marketing courriel sont à ce jour la stratégie la plus efficace de l’industrie du voyage et de l’hébergement pour communiquer avec son audience. Selon une étude menée en 2015, l’industrie du voyage et de l’hébergement a un taux d’ouverture d’infolettre de 56,7 %, le plus élevé parmi les 17 industries questionnées et en deuxième position pour les taux de clics à 15,2 %.

Ainsi, est-ce que les campagnes courriel font déjà partie de votre stratégie globale? Le cycle de vie d’une campagne courriel possède deux étapes cruciales de préparation pour assurer son ROI.

1- Optimiser sa base de données clients et générer des prospects (avant)

  • Comprendre les besoins de la cible;
  • Définir les profils et segmenter l’audience;
  • Personnaliser les contenus\offres qui lui sont présentés.

2- Automatisation et traçabilité des actions de l’audience visée (pendant)

  • Message de bienvenue dès l’inscription;
  • Valider l’ouverture ou non du courriel;
  • Identifier l’heure et la date de consultation de l’infolettre;
  • Tracer  le temps de lecture, les liens cliqués, les produits ou promotions sélectionnés, etc.

Même s’il en demeure le canal marketing le plus performant dans le cadre d’une stratégie intégrée, l’infolettre a ses règles de fonctionnement. De plus, chaque année il y a une perte naturelle d’environ 25-30 % de vos abonnés qui se produit dans votre liste courriel due à différents facteurs hors de votre contrôle: changements d’adresse électronique des abonnés, doublons, déménagements, mortalité, etc. Il est donc dans votre intérêt de déployer des efforts d’acquisition et non seulement de rétention. Nous vous présentons ici les conseils clé de préparation et d’envoi de votre prochaine campagne courriel.

Optimiser sa banque d’adresses courriel

Il existe des méthodes simples pour recueillir des adresses clients, la plus efficace étant le formulaire d’inscription à l’infolettre.

‘’64.3% des clients s’inscrivent à une liste de courriel pour faire partie d’un programme de fidélisation ou de récompenses, 39,3 % parce qu’ils aiment la marque et 35,2% pour des concours ou des tirages au sort.’’

Les récents outils d’infolettre s’intègrent à presque toutes les plateformes, qu’il s’agisse de MailChimp, CampainMonitor, Hemingway App (exemples outils infolettre). Un formulaire d’inscription en ligne est utilisé à 74% par un internaute, tout secteur confondu, il faut donc le positionner dans un endroit stratégique. Comme la page d’accueil, par exemple!

Le site Momondo incite à s’inscrire à son infolettre dès la page d’accueil. Remarquez qu’on vous explique pourquoi vous devriez le faire, et les boutons sociaux pour faciliter le processus d’inscription.

Comprendre les besoins, définir les profils et segmenter l’audience

Pour dresser le portrait de l’audience et personnaliser les contenus, il est recommandé d’ajouter des champs à remplir au formulaire d’inscription pour facilement segmenter vos listes :

  • Pays, région
  • Sexe
  • Préférences voyage, hôtel, vol
  • Période de vacances visée, etc.

Attention: À chaque champ additionnel que vous ajoutez, le taux d’inscription diminuera. Assurez-vous de poser des questions dont les réponses fourniront des éléments concrets que vous utiliserez, sinon il vaut mieux garder le tout à sa plus simple expression (nom, adresse courriel).

Identifier aussi à partir de quel endroit sur votre plateforme les gens se sont inscrits à votre l’infolettre, ex: à partir d’une page rabais ou sur le blogue, cela indiquerait déjà un critère d’intérêt.  MailChimp offre aussi depuis peu un outil de recommandation pour générer automatiquement des offres complémentaires aux préférences de l’audience.

Si votre site est déjà lié à un système de gestion client (CRM), vous pouvez utiliser un service tiers pour lier ces données à votre service mail pour mieux segmenter votre liste. À l’ère de l’ultra ciblage, les consommateurs s’attendent à ce que les marques comprennent d’emblée ce qu’ils recherchent. Comme le précise l’équipe de Campaign Monitor, il faut que le contenu livre le bon message au bon moment et à la bonne personne.

Par ailleurs, les courriels personnalisés améliorent les taux de clics en moyenne de 14 % et les conversions de 10%. Bien plus qu’un courriel adressé au nom et prénom de la personne, mais surtout un contenu en lien avec ses intérêts.

  • Voyages aventure ou détente vs affaires
  • Famille, en couple ou célibataire, avec ou sans animaux
  • Courte, moyenne ou longue durée
  • Pour des rabais
  • Clé en main

Dans le secteur du voyage, les recommandations sont primordiales dans le processus décisionnel du client. Plus de 95% des voyageurs vont lire en moyenne 7 commentaires sur des destinations avant de prendre une décision et passer plus de 30 minutes avant de réserver.  N’hésitez donc pas à insérer un lien ‘’lire les recommandations’’ dans votre contenu.

Les contenus et la mobilité

Qu’il s’agisse de destination affaires, loisirs ou découvertes, les voyageurs font la majorité de leurs recherches sur leur téléphone intelligent. Plus de la moitié des courriels envoyés (53 %) sont ouverts à partir d’un appareil mobile et les trois quarts des abonnés disent qu’ils sont très susceptibles de supprimer des emails qui ne se lisent pas bien sur leur mobile (source). La majorité des outils d’infolettre offre une plateforme adaptative (qui s’adapte à tous les formats d’écran). Mais votre contenu doit toutefois respecter certaines balises.

  • Un titre précis qui suscite l’intérêt et non pas  Infolettre du mois de juin;
  • Sujet avec moins de 50 caractères, ou 20 caractères pour assurer sa lisibilité sur mobile

Les gens demeurent en moyenne que 8 secondes sur un courriel, coupez les mots inutiles et offrez seulement l’information la plus importante dès le début du sujet.

  • Utiliser des listes à puces pour aider le lecteur a identifier rapidement les sujets;
  • Offrez des contenus personnalisés et contextualisé de façon géographique et des promotions avec échéances pour alimenter le sentiment d’urgence;
  • Les images de qualité améliorent la crédibilité de votre message,  permettent une mise en contexte rapide et agisse comme coupures dans le contenu;
  • Les images peuvent être bloquées par défaut pour certains, prévoir la balise proposant un texte alternatif en absence de l’affichage de l’image;
  • Conserver un ratio image/texte de 1:1, s’il y a trop d’images, cela peut déclencher certains des filtres anti-spam;
  • Utiliser une couleur vive exclusive pour les boutons d’action et seulement des liens pour les éléments ‘’en savoir plus’’;
  • Utiliser un typographie de 14 px minimum pour le corps du texte et 22 px pour les titres;
  • Attention de ne pas mettre de points d’exclamation puisqu’ils déclenchent souvent des dossiers de SPAM.

Important:

  • Tester le contenant et le contenu (En 2015, 51% des compagnies ont dû envoyer des excuses pour des erreurs de contenus selon Litmus);
  • Toujours laisser un lien de désabonnement;
  • Insérer votre adresse courriel de compagnie pour démontrer la crédibilité de l’envoi;
  • Ne jamais utiliser des entêtes trompeuses;
  • Assurez le partage de vos offres, puisque le réseau de votre cible affichent souvent des intérêts similaires, en utilisant un générateur des liens de partage social dans vos  campagnes d’email.

Automatisation et traçabilité des ouvertures courriels

Les consommateurs sont de plus en plus connectés et regardent leur appareil mobile en moyenne 150 fois par jour. Ainsi le moment de l’envoi n’a pas autant d’importance qu’auparavant puisqu’on regarde constamment nos emails. Il faut toutefois identifier la donnée ‘’temps’’ dans les statistiques d’ouverture de votre outil d’infolettre, pour fixer le moment opportun d’un point de contact opportun. Sur le cellulaire le matin, au boulot sur l’ordinateur, le soir sur la tablette ou Apple TV, etc.

L’emvoi de mon plus récent article s’est fait en après-midi, contrairement à l’habitude (en matinée). Le résultat? Des résultats au-dessus de la moyenne!

Au niveau de la fréquence, il suffit de demander à l’inscription quand l’abonné souhaite recevoir l’information demandée. Si quelqu’un se désabonne, tentez de comprendre pourquoi et corrigez ce qui leur déplaise. Par exemple: offrez lui de réduire la fréquence.

Ne pas négliger l’automatisation de votre envoi. Dès une inscription complétée, assurez-vous de faire parvenir dans les minutes qui suivent un courriel de bienvenue adapté aux critères d’intérêts. Ou comme le font de plus en plus d’hôteliers, envisager l’envoi automatisé de courriel quelques jours avant l’arrivée (pour inciter le surclassement ou une meilleure expérience à destination) ou suite au départ (pour inciter à commenter sur TripAdvisor, par exemple).

Exemple d’envoi automatisé par un hôtelier avant l’arrivée.

Pour résumer:

  • Déterminez l’objectif de l’infolettre et profilez votre audience;
  • Rédigez les contenus par segment, définissez les appels à l’action pour chaque audience, testez et envoyez.

Lire aussi: Le marketing par courriel à l’ère C-28

Ou encore: 6 trucs pour augmenter votre base de courriels

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

Envoyez-moi le prochain article par courriel.