TikTok, c’est bien sûr (!) le titre du premier tube de la chanteuse Ke$ha, mais c’est surtout l’application mobile de l’heure à l’échelle mondiale. Si le moindrement vous avez des enfants dans votre entourage, vous en avez probablement entendu parler.
Lancée en Chine en 2016 par l’entreprise ByteDance, sous le nom de Douyin, elle fusionne en 2017 avec la populaire application nord-américaine Musical.ly.
Quelques chiffres qui devraient vous interpeller:
- 500 millions d’utilisateurs actifs sur une base mensuelle;
- 150 millions d’utilisateurs actifs sur une base quotidienne;
- Pays où le taux de pénétration est le plus élevé à ce jour: USA, Chine, Inde, Corée du Sud;
- 66% des utilisateurs ont entre 12 et 30 ans;
- Plus spécifiquement, 41% des utilisateurs ont entre 16 et 24 ans!
- Les utilisateurs passent en moyenne 52 minutes par jour sur l’application
TikTok, une plateforme que pour les jeunes, donc? En grande partie, oui. Mais sachez que si 66% des utilisateurs ont moins de 30 ans, ça veut également dire que 34% des utilisateurs ont plus de 30 ans!
Or, le tiers des utilisateurs d’une plateforme en croissance fulgurante – application la plus téléchargée en 2019 à ce jour sur App Store et Google Play – ce n’est pas rien.
En fait, TikTok compte aujourd’hui plus d’utilisateurs actifs que Twitter et Snapchat… combinés!
C’est bon, j’ai votre attention?
Comment fonctionne TikTok?
Le fonctionnement est assez simple. Créer un compte est gratuit mais pas forcément requis pour visionner les contenus. Il s’agit essentiellement de courts clips de 15 ou 60 secondes: sketchs, lipsync, chorégraphies de danse, pranks, duos, etc.
On peut facilement filmer et monter son propre clip grâce aux pistes sonores disponibles dans l’application. Et ce, muni d’un simple téléphone intelligent comme caméra.
Vous vous rappelez Vine? Cette application mobile faisait un tabac il y a quelques années avec ses clips de six secondes. Plusieurs stars de Vine sont d’ailleurs devenus des Youtubers vedette par la suite. Et plusieurs migrent maintenant vers TikTok. Le retour du balancier, en quelque sorte!
Quel est l’intérêt pour une marque?
Vous vous doutez bien, une plateforme populaire où une masse critique de jeunes passent énormément de temps, ça attire inévitablement les marques et entreprises qui ont cette clientèle dans leur mire. On voit ainsi des entreprises américaines comme Grubhub, la NFL et la NBA, Adidas, Fenty Beauty et Apple Music s’investir en contenu… et en publicité!
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Car oui, il y a moyen d’insérer de la publicité sur la plateforme même si on en est encore aux balbutiements. Pour l’instant, on voit surtout les grandes entreprises, avec de gros budgets, telles Nike, Disney et Grubhub. Il faut savoir que le budget minimal pour lancer une campagne est de US$500. Et que comme il y a encore peu de publicité sur la plateforme, les coûts par impression débutent à $US10 et les campagnes peuvent se chiffrer jusqu’à $US300,000.
Avant même de considérer de la publicité sur cette plateforme, on voudra s’assurer d’en comprendre les codes, la tonalité, les contenus, l’utilisation des hashtags, et les variations qui la rendent si populaire auprès des utilisateurs. Car soyons clairs: ce sera surtout par l’entremise des contenus organiques que passera le potentiel d’utilisation de la plateforme pour les marques. Du moins à court et moyen terme.
Selon moi, on peut s’attendre à trois utilisations pour les entreprises en 2020:
- Générer de contenu
- Atteindre de nouvelles audiences
- Changer les perceptions (sentiments)
Voyons ensemble quelques exemples pour chacune des ces utilisations.
Générer du contenu sur TikTok
La première utilisation est peut-être la plus évidente. Grâce aux fonctionnalités natives à l’application, on peut créer des vidéos ludiques, musicales (ou pas), sans s’enfarger dans les fleurs du tapis de la perfection. Les contenus font ainsi penser aux premières armes sur Snapchat, ou encore les stories Instagram, où l’on donne libre cours à la créativité… et un zeste de folie!
Des marques comme EPSN font ainsi revivre des contenus tels des jeux spectaculaires de soccer, baseball, football ou autre, en leur ajoutant une trame musicale mieux adaptée à la réalité de TikTok. Ce sera le cas aussi pour des émissions de télévision comme Jimmy Fallon et son Tonight Show, ou encore James Corden et son fameux « carpool karaoke » détourné récemment avec Kanye West en version avion!
Ceci étant dit, pas obligé d’être une grande marque pour y trouver de bons contenus, grâce aux mot-clics (hashtags) qui permettent de trouver des vidéos susceptibles d’intéresser votre clientèle. En faisant une recherche pour le terme « ski », je suis tombé sur ce TikTok qui utilisait notamment le hashtag #tremblant. Mine de rien, une vidéo qui a été vue à plus de 21k reprises, générant 84 partages et 208 partages au passage…
Tous les contenus qui sont générés sur TikTok peuvent également être par la suite partagés sur Instagram, Facebook ou ailleurs sur vos plateformes, créant ainsi un potentiel de vidéos qui contribuent au storytelling de votre marque.
Atteindre de nouveaux auditoires
La communauté qui se trouve sur TikTok est potentiellement aussi sur Instagram, voire Snapchat, mais on n’y visionne pas forcément les mêmes contenus. Pour les entreprises, il s’agit ainsi d’une réelle opportunité d’atteindre de nouvelles personnes. Vous pouvez bien sûr le faire par vous-mêmes, comme le fait par exemple Red Bull et reprenant de ses contenus et en les rendant plus TikTok-friendly.
Mais au même titre que des entreprises ont collaboré avec des influenceurs sur Vine dans le passé, et le font activement aujourd’hui sur YouTube, Instagram ou des blogues, on peut s’attendre à voir plusieurs ententes commerciales entre créateurs de contenus populaires sur TikTok et des marques avides d’atteindre les auditoires qui s’y trouvent.
Changer les perceptions
Enfin, il peut être périlleux pour une marque de trop vouloir « avoir l’air cool » et venir communiquer sur une plateforme comme TikTok sans comprendre les subtilités de la plateforme. Mais dans certains cas, une présence efficace peut contribuer à rendre une marque plus « humaine », plus accessible. C’est le pari qu’a fait avec succès le NPD et son leader lors des plus récentes élections fédérales, notamment.
Une présence sur TikTok peut donc contribuer à un sentiment plus positif envers une marque, une entreprise ou ses employés. Dans la mesure où l’on demeure dans l’authenticité, bien sûr, et qu’on ne cherche pas à être trop corporatif. Certains diront trop adulte… 😉
Le marketing viendra-t-il tout gâcher?
C’est la question qui tue, non? Une plateforme surtout pour les jeunes peut-elle croître à grande échelle et devenir mainstream ? Et les publicitaires seront-ils au rendez-vous ? Je vous rappelle que Facebook, à ses débuts, était simplement une plateforme de réseautage universitaire. On connait la suite.
Pour le spécialiste américain Gary Vaynerchuk, TikTok représente aujourd’hui ce que Facebook était en 2006, Instagram en 2011 ou Snapchat en 2014. Bref, une plateforme au potentiel certain, avec de solides fonctionnalités et un avenir prometteur.
Il sera certes intéressant de suivre la progression de cette plateforme. Contrairement aux débuts des autres citées au paragraphe précédent, TikTok compte déjà un demi-milliard d’utilisateurs actifs! La masse critique est déjà au rendez-vous. Il faudra plutôt voir comment on passera de l’adolescence à l’âge adulte, au propre comme au figuré…
Enjeux de vie privée
Déjà, certaines voix s’élèvent pour faire remarquer que la compagnie chinoise derrière l’application fait probablement de l’espionnage. On ne sait trop ce qu’il advient des données des utilisateurs. À cela je réponds: et Facebook alors? Ils en font quoi de nos données, vous croyez?
Bref, le portrait n’est pas tout rose, loin s’en faut. Je termine toutefois avec le même conseil que je donnais récemment lors d’une conférence sur le storytelling. Au minimum, je vous invite à télécharger l’application sur votre appareil mobile. Visionnez les contenus. Recherchez par sujet, par hashtag, par utilisateur. Découvrez et partagez des coups de coeur sur votre compte Facebook ou Instagram. Et si le coeur vous en dit, créez votre premier TikTok, comme je l’ai fait avec mon garçon récemment… 🙂
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