Eh oui, la fin de l’année approche et c’est déjà le temps de regarder vers l’avenir pour deviner ce que nous réserve 2012. Sans prétendre avoir une boule de cristal, je vous présente ici les quatre grandes tendances qui selon moi auront un impact important sur le marketing touristique au cours des 12 à 18 prochains mois.
Retour aux sources: la pensée stratégique
Avec toutes les nouvelles technologies et la surabondance de messages auxquels nous devons faire face en tant que consommateur et professionnels du marketing, il est facile de se laisser prendre dans la spirale du “me-too marketing”, et faire comme les autres sans avoir de stratégie au préalable.
Vous êtes sur Facebook? Très bien, mais dans la poursuite de quel objectif? Comment mesurez-vous le succès de vos campagnes? La première et plus importante tendance, en 2012, sera donc le retour à une planification stratégique dont découleront des choix et une priorisation des actions à prendre.
Cette réflexion aura d’ailleurs lieu à plusieurs niveaux au sein de l’industrie touristique. Tout d’abord, avec le dépôt de la Stratégie fédérale en matière de tourisme en octobre dernier, le ministre Maxime Bernier a signifié l’intention du gouvernement canadien d’aborder les enjeux et de se pencher sur les manières de faire croître notre industrie.
Au Québec, les travaux du Comité Performance se poursuivent et devraient aboutir en une suite de recommandations et un plan d’action concret d’ici les Assises du Tourisme en mai 2012. Enfin, plusieurs régions se questionnent également sur la vision à long terme de la promotion touristique. Citons par exemple Tourisme Montréal et l’Office de Tourisme de Québec qui ont toutes deux entamé un processus afin de fixer une vision d’ici 2020 pour leur destination respective.
Réfléchir à sa stratégie, ça veut aussi dire revisiter son approche pour les canaux de distribution, i.e. est-ce vraiment un must d’être sur Expedia et laisser aller plus de 25% en commission? Votre site internet est-il transactionnel? Devrait-il l’être, ou vaudrait-il mieux miser sur un système de capture de données-client afin d’adopter une stratégie de marketing relationnel? Il n’y a pas de bonnes ou mauvaises réponses ici, que des choix à envisager et à prioriser en fonction de votre réalité financière et stratégique.
L’avènement du marketing en temps réel
Communément appelé real-time marketing, il s’agit ici de prendre conscience de l’instantanéité du monde dans lequel on vit dorénavant. Et de se doter des outils et processus pour non seulement y faire face, mais y exceller et se démarquer de la compétition. L’avènement des médias sociaux procure un pouvoir aux consommateurs, qui ne se contentent plus de patienter pendant plus d’une heure au téléphone dans l’espoir de parler avec un agent du service à la clientèle ou pour une réservation. Que font les entreprises en tourisme pour faire face à cette nouvelle réalité?
Le plus gros défi que suppose cette tendance, c’est que l’image de marque ne devrait plus reposer uniquement entre les mains du département marketing, des communications ou des affaires publiques. On ne contrôle plus l’image de marque, ou branding, de son entreprise, car cette image est dorénavant modelée par les perceptions des consommateurs, plus que jamais interreliés et connectés via les plateformes sociales.
Your brand is defined by the collective experiences of your connected customers (Brian Solis, The End of Business As Usual, 2011)
La solution? Elle est simple, et complexe en même temps. Une structure et des processus devront être mis en place afin de pouvoir répondre rapidement aux demandes, questions et commentaires en provenance des réseaux sociaux. Inclure les représentants du service à la clientèle et des employés de première ligne devrait faire partie de l’équation. Comme le dit l’auteur Jay Baer: “Companies need to focus on being social, not doing social media”.
L’intégration des mondes réel (offline) et virtuel (online)
L’arrimage des mondes réel et virtuel n’est pas un défi récent, il existe depuis l’arrivée d’internet, soit plus d’une quinzaine d’années. Mais l’explosion des médias sociaux et la popularité grandissante des téléphones intelligents a exacerbé ce phénomène et aujourd’hui on se doit d’être aussi agile online qu’offline.
En 2012, le défi sera donc de travailler à une cohésion dans les messages, communications et promotions qui circulent via les infolettres, codes QR, médias sociaux, publicités traditionnelles (télé, radio, imprimés et affichage), ainsi que sur les lieux-mêmes de la consommation.
Des exemples? Sur la facture du restaurant, inciter le client à commenter son expérience sur TripAdvisor. Dans la page Facebook, partager une promotion exclusive, mais en respect des autres promotions en cours, et sans brimer les clients fidèles. Un incitatif via “check-in” sur une application de géo-localisation comme Foursquare, applicable au bar de votre station de ski ou de votre hôtel – mais assurez-vous d’avoir mis les employés dans le coup au préalable!
La montée en puissance fulgurante de la mobilité
Enfin, nous assistons présentement à une révolution selon moi aussi importante que lors de l’avènement du phénomène dot.com au tournant du millénaire. Certains parlent d’une bulle, comme à l’époque, et ils n’ont pas tout à fait tort. Mais dans les faits, nous en sommes dorénavant à l’ère du web 3.0 qui est celui du e-commerce, ou everywhere commerce. Autant la croissance dans l’adoption du téléphone intelligent que la popularité des tablettes électroniques comme le iPad font en sorte que le consommateur et l’entreprise sont interconnectés en tout temps.
Selon une étude récente, un client d’hôtel sur quatre est présent sur Twitter. Du côté des lignes aériennes, et des programmes de fidelité pour grands voyageurs, on parle d’une personne sur trois, présente sur Twitter. Sans parler de l’omniprésence de Facebook, avec ses 850 millions d’utilisateurs, dont plus de 250 millions accèdent régulièrement à leur compte via leur cellulaire.
Cette accessibilité impose de nouvelles façons de faire et forcera les gestionnaires en tourisme à adapter leurs canaux de communication. Par exemple, il ne suffit plus de simplement créer une application mobile, surtout si celle-ci ajoute peu de valeur pour l’utilisateur à moyen et long terme. Avez-vous une plateforme transactionnelle accessible en peu de tapes sur un cellulaire ou une tablette?
Enfin, 2012 soulèvera le défi d’intégrer cette multiples plateformes. Si vous envisagez placer une campagne publicitaire à la télévision, comment s’interfacera-t-elle avec votre présence sur Youtube ou Facebook? Si vous diffusez votre propre magazine, votre stratégie de contenu inclue-t-elle une rediffusion sur votre blogue ou des blogues externes? Comment arrimer les tactique de marketing par courriel avec votre stratégie de réseaux sociaux et via mobile?
Quelles autres grandes tendances entrevoyez-vous pour 2012? Laisser un commentaire ici-bas, c’est toujours apprécié 😉
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