Comment mesurer l’efficacité de votre infolettre


3 octobre 2017

Maintenant que vous avez appris à préparer et structurer votre premier envoi de campagne courriel, choisir la plateforme appropriée pour vos besoins et créer une infolettre performante et optimale, il ne vous reste plus qu’à envoyer votre infolettre et analyser les résultats de votre campagne courriel. Mais comment mesurer l’engagement et l’efficacité de votre infolettre?

Nous vous présentons dans cet article, les principaux indicateurs de performance que vous pouvez suivre afin de mesurer la réussite de votre campagne courriel. Ayez en tête l’objectif que vous vous étiez fixés lors de la préparation de votre campagne courriel et déterminez les indicateurs de performance les plus appropriés pour suivre votre progression vers ce but.

Les indicateurs à suivre

Tout d’abord, il y a certaines métriques qui sont intéressantes à compiler pour calculer les différents taux de performance de votre infolettre :

  • Le nombre d’envois;
  • Le nombre de rebonds;
  • Le nombre d’ouvertures;
  • Le nombre d’ouvertures mobiles;
  • Le nombre de clics;
  • Le nombre d’abonnements;
  • Le nombre de désabonnements.

Lorsque vous utilisez une plateforme de marketing par courriel, n’oubliez pas de consulter la section « Rapports » de votre plateforme afin d’avoir une vue d’ensemble des résultats de chacune de vos campagnes courriel. Grâce aux données récoltées ci-haut, vous serez en mesure de calculer les différents taux de réussite ou d’engagement de votre campagne courriel.

Exemple de statistiques d’envoi dans MailChimp

Le taux de livraison

À combien de personnes avez-vous envoyé votre infolettre? Le nombre d’envois est le nombre total de courriels que vous avez envoyés, autrement dit le nombre de destinataires de votre infolettre.

À qui s’adresse le contenu de votre infolettre? N’oubliez pas qu’il est possible de segmenter votre liste d’abonnés. Vous pouvez choisir qui recevra ou non une infolettre en particulier. Vous voulez des résultats optimaux? Segmentez votre liste d’abonnés! D’ailleurs, les campagnes courriel segmentées ont un taux d’ouverture de 14,32% supérieur aux campagnes non segmentées.

Taux de livraison = (nombre d’envois – nombre de rebonds) / nombre d’envois x 100

Le taux de livraison se réfère quant à lui au nombre de courriels délivrés versus le nombre total de courriels envoyés. Ce taux devrait être relativement élevé, soit de 95% et plus, et permet de démontrer la qualité de votre liste d’abonnés. Avoir un taux plus bas peut s’expliquer par plusieurs choses dont notamment le fait d’envoyer la première infolettre à ses abonnés beaucoup trop tard après l’abonnement. Vous devez avoir une liste d’abonnés actifs et engagés. Prenez le temps de faire le ménage de votre liste d’abonnés afin de supprimer les courriels qui ne sont plus valides ou les personnes qui ne consultent jamais vos infolettres.

Le taux de rebond

Le nombre de rebonds équivaut à tous les courriels envoyés qui ne se sont pas rendus au destinataire et ont donc « rebondis » vers l’expéditeur. Nous retrouvons deux types de courriels non délivrés soit : les soft rebound et les hard rebound. Idéalement, nous souhaitons toujours minimiser le nombre de rebonds afin d’avoir une liste d’abonnés en santé. Les rebonds de type soft sont le résultat d’erreurs temporaires telles qu’une boîte de courriel trop pleine, un serveur dysfonctionnel ou un courriel trop lourd pour la boîte de réception du destinataire. Les rebonds de type hard quant à eux sont le résultat d’erreurs permanentes telles qu’une adresse courriel invalide ou qui n’existe plus. Ce type de rebonds peut être plus problématique.

Taux de rebond = nombre de rebonds / nombre d’envois x 100

Un taux élevé de rebonds est un signe important que votre liste d’abonnés n’est pas tenue à jour. Vous devez continuellement faire le ménage de votre liste d’abonnés sinon vous risquez d’être classé comme un expéditeur indésirable et cela pourrait nuire à l’envoi de vos prochaines infolettres.

Le taux d’ouverture

Peu importe le nombre d’envois d’infolettres que vous faites, ce qui est le plus important pour la réussite d’une campagne courriel, c’est que vos infolettres soient ouvertes et consultées. À quoi bon avoir un million d’abonnés si aucun d’eux n’ouvre vos courriels ?

Taux d’ouverture par industrie. Source: IBM Email Marketing Metrics Benchmark 2016

Le nombre d’ouvertures dans ce cas-ci équivaut au nombre exact de destinataires qui ont reçu et ouvert votre infolettre. Le taux d’ouverture (OTR) d’une infolettre se situe habituellement entre 15% et 30%, mais il est souvent question d’un taux d’ouverture moyen approximatif de 24%, toutes industries confondues.

Taux d’ouverture (OTR) = nombre d’ouvertures / (nombre d’envois – nombre de rebonds) x 100

Bien que ce soit un indicateur intéressant à mesurer, certains services de messagerie ouvrent les courriels par défaut et peuvent donc influencer les résultats de votre campagne. Par contre, si le taux d’ouverture de vos courriels est plus bas que la normale, cela peut être un bon indicateur que le titre de votre courriel n’est pas optimisé. Incitez le lecteur à cliquer et ouvrir votre courriel en décrivant brièvement le contenu de votre infolettre.

Le taux de clic

La métrique la plus importante en marketing de courriel est le taux de clic. Au-delà du nombre d’abonnés et du taux d’ouverture, le taux de clic permet de savoir concrètement si le contenu de notre infolettre est intéressant pour le lecteur ou non. En effet, le nombre de clics équivaut au nombre de clics effectués à l’intérieur de votre infolettre après l’avoir ouverte et consultée. Il s’agit d’une représentation claire du degré d’intérêt du lecteur et nous assure que le destinataire a bien survolé ne serait-ce qu’une partie de l’infolettre.

Taux de clic (CTR) = nombre de clics / (nombre d’envois – nombre de rebonds) x 100
Taux de clic sur courriels ouverts (CTOR) = nombre de clics / nombre d’ouvertures x 100

Nous pouvons donc évaluer principalement deux taux : le taux de clic qui s’applique à l’ensemble des envois ainsi que le taux de clic sur ouvertures qui s’applique seulement aux infolettres ouvertes. Le taux de clic peut évidemment varier selon la grosseur de la liste d’envoi, le contenu du courriel et le nombre de liens. Toutefois, nous estimons qu’un CTR optimal est d’approximativement 15%. Si vous réussissez à obtenir un CTR ou CTOR supérieur à cette moyenne, alors cela indique que le contenu de votre infolettre est utile, intéressant et que vos appels à l’action (CTA) sont efficaces. Si le taux de clic est inférieur à la moyenne, alors préparez-vous à optimiser les liens et les appels à l’action contenus dans votre infolettre !

Taux de clic par ouverture (CTOR) selon les industries. Source: IBM Email Marketing Metrics Benchmark 2016

Le taux de conversion

Le taux de conversion est un des plus importants indicateurs de performance à mesurer dans vos campagnes courriels. En effet, le but final de votre infolettre, après avoir réussi à susciter l’ouverture de votre infolettre et générer des clics, est de créer une conversion envers votre entreprise ou vos produits et services. Vous voulez que le lecteur effectue une action en lien avec votre entreprise et votre objectif marketing comme s’inscrire à une liste, télécharger un fichier, réaliser un achat ou une inscription ou même remplir un questionnaire. Une conversion est donc une action posée par le destinataire à la suite d’une interaction (un clic par exemple) avec votre infolettre.

Taux de conversion = nombre de personnes qui ont complété l’action désirée / (nombre d’envois – nombre de rebonds) x 100

« Le but final de votre infolettre (…) est de créer une conversion envers votre entreprise ou vos produits et services »

Le taux de désabonnement

Bien que le taux de désabonnement ne soit pas le principal indicateur de performance de votre infolettre, il est intéressant d’analyser tout de même cette métrique, soit le nombre de personnes qui se désabonnent à la suite de l’ouverture de votre infolettre.

Taux de désabonnement = nombre de désabonnements / (nombre d’envois – nombre de rebonds) x 100

Ce taux peut tout de même être un bon indicateur de la valeur de votre contenu et de la fréquence de vos envois courriels. Un taux inférieur à 2% est dans les moyennes de l’industrie. Par contre, si vous avez un taux élevé de désabonnements, il est possible que vos envois soient trop fréquents ou que votre contenu ne soit pas assez pertinent pour votre clientèle. Pensez alors à diminuer la fréquence de vos infolettres et à créer du contenu plus adapté à vos abonnés.

Plusieurs indicateurs supplémentaires peuvent être analysés pour comprendre l’efficacité de vos campagnes courriels. Dans cet article, nous avons fait un survol des métriques les plus connues et des indicateurs de performance les plus importants pour mesurer le succès de vos infolettres. Toutefois, n’oubliez pas d’identifier les indicateurs les plus intéressants pour votre entreprise et vos objectifs marketing. Grâce à ces données, vous pouvez maintenant mesurer et optimiser l’ensemble de vos campagnes de marketing par courriel!

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Frederic Gonzalo
Frederic Gonzalo

Conférencier et stratège cumulant plus de 20 années d'expérience en marketing et communications touristiques. Consultant depuis le début de 2012, j'offre des services de planification stratégique et formation en médias sociaux et marketing numérique pour petites et grandes entreprises.

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